L'argent, la bouée de secours de YouTube face à TikTok ? Parti avec du retard dans la course aux formats vidéo courts, derrière l'incontournable réseau social chinois, YouTube a décidé de ne pas lésiner sur les moyens pour rester dans la course. Sa carte maîtresse ? La rémunération des créateurs. A l'occasion de sa conférence « Made On », la filiale de Google a annoncé la déclinaison aux YouTube Shorts (son format de vidéo courtes destinées aux smartphones) de son modèle de partage des revenus publicitaires avec les vidéastes, qui lui a déjà garanti le succès avec les formats vidéo longs.

Lancé en 2007, le YouTube Partner Program (YPP) reverse aux plus gros créateurs de la plateforme 55% de l'argent rapporté par la diffusion des publicités avant et pendant les vidéos. Il a permis de professionnaliser la carrière de Youtubeur par des revenus réguliers, avant que les partenariats sponsorisés par des marques fassent exploser leurs gains. La redistribution des revenus publicitaires sera ramenée à 45% pour les Shorts, afin de payer les droits d'auteur des musiques utilisées dans les vidéos, justifie l'entreprise.

Attirer les vidéastes pour rameuter les spectateurs

YouTube présente donc une stratégie claire : il compte attirer les plus gros producteurs de formats courts sur sa plateforme avec « le meilleur modèle de monétisation du marché » expliquent ses dirigeants, espérant que l'audience les suive. Pour illustrer le succès de YPP, l'entreprise précise qu'elle a reversé plus de 50 milliards de dollars à ses vidéastes partenaires sur les trois dernières années. Le programme lui a permis de fidéliser les créateurs qui ont concentré l'attention des « millenials », cette première génération qui a grandi avec internet. Mais YouTube a plus de difficultés à séduire la « Gen Z » ; ceux qui ont grandi avec les smartphones et qui sont happés par les vidéos courtes verticales. Et pour cause : la plateforme américaine se positionne seulement depuis un an sur ce créneau.

TikTok a en effet commencé sa folle ascension en 2018, après le rachat de Musical.ly, Instagram a sorti Reels en juillet 2020, tandis que Shorts n'a été lancé qu'en mars 2021 aux Etats-Unis, et en juillet 2021 dans le reste du monde. De quoi avoir des regrets : alors que TikTok tâtonnait encore pour trouver son modèle économique et des moyens de rétribuer les vidéastes les plus suivis, ces derniers allaient monétiser leur « influence » sur Instagram et sur YouTube. Mais les deux plateformes historiques n'ont pas su capitaliser sur l'arrivée de ces créateurs venus de TikTok.

Preuve de leur retard, Kris Collins (@kallmekris), la vidéaste accueillie par YouTube pour promouvoir les Shorts, s'est fait connaître pendant le confinement sur... TikTok, où elle a aujourd'hui plus de 46 millions d'abonnés. Certes, elle a ensuite développé sa chaîne YouTube (7 millions d'abonnés) avec des formats longs, mais elle crée avant tout sur TikTok. Cet exemple expose le plus gros problème de Shorts et de Reels : ils sont encore trop considérés comme des plateformes de republication du contenu TikTok, une manière pour les vidéastes de diversifier leurs revenus sans fournir d'efforts supplémentaires.

Résultat : c'est sur TikTok que les nouvelles tendances se forgent, que les célébrités naissent, et donc que l'audience se concentre pour ce type de contenus courts. En draguant les créateurs avec son système de revenus récurrents, YouTube espère se repositionner plus haut dans cette chaîne de valeur. Plus généralement, l'entreprise compte retrouver son rôle de plateforme d'émergence des professionnels. Amjad Hanif, le vice-président de YouTube en charge des produits pour les créateurs, a ainsi avancé l'objectif de passer de 2 millions à 3 millions de créateurs monétisés par YouTube d'ici à la fin de 2023. « YouTube ne réussit que quand ses créateurs réussissent », fait valoir également Neal Mohan, le directeur produit de YouTube, en pleine opération séduction.

Quelles « vues » vont-être rémunérées ?

L'objectif de YouTube est donc triple : attirer les plus gros créateurs de formats courts sur Shorts ; pousser les stars du YouTube classique à se mettre aux Shorts ; redevenir la plateforme de référence pour se professionnaliser dans la création de vidéos indépendantes.

Par conséquent, les critères d'adhésion au YPP sont relativement bas : il suffit d'avoir 1.000 abonnés, ainsi que 10 millions de vues sur des Shorts sur les 90 derniers jours, ou 4.000 heures vues sur le format vidéo traditionnel de la plateforme. D'autres formes de monétisation (abonnement, don...) seront accessibles à ceux qui ne remplissent pas les critères, avance l'entreprise.

Mais comme le souligne le site The Verge, YouTube a encore de nombreux détails à éclaircir d'ici à l'ouverture du programme début 2023. Avec une question centrale : à partir de quand une « vue » -l'unité de compte des visionnages- est-elle prise en compte dans la répartition des revenus ? La rémunération sera-t-elle indexée sur la durée de visionnage ? Amjad Hanif, le vice-président de YouTube en charge des produits pour les créateurs a simplement précisé que la vue sera comptée après « quelques secondes » de visionnage, afin que l'entreprise puisse présenter aux annonceurs ce que les utilisateurs regardent vraiment.

Cette posture semble contraire aux dernières évolutions de la plateforme : elle insiste depuis des années sur la durée de visionnage, ce qui a poussé les vidéastes à rallonger sans cesse la durée des vidéos, notamment au-delà de la barre des 10 minutes. Les Shorts, de par leur format particulièrement volatile où l'utilisateur défile très rapidement les vidéos, ne rentrent pas dans cette philosophie. Il faudra donc observer comment l'entreprise jongle entre les deux formats, alors qu'elle prétend qu'ils sont d'importance égale.

YouTube avance déjà des chiffres d'audience impressionnants pour ses Shorts, avec 30 milliards de vues par jour, pour 1,5 milliard de personnes qui en regardent chaque mois. Sur ces indicateurs, il se rapprocherait des standards de TikTok, qui a passé la barre du milliard d'utilisateurs mensuels actifs en septembre 2021 et en projetait 1,8 milliards à la fin de l'année.

François Manens

21 Sept 2022, 16:15

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