Laurence Ferrari, Audrey Pulvar, Roselyne Bachelot, Guy Lagache, Cyril Hanouna. Jeudi soir, au Carrousel du Louvre, tous les nouveaux porte-drapeaux de Direct 8 étaient présents pour donner le coup d?envoi à l?arrivée de Canal Plus dans la télévision gratuite. Le 7 octobre à 20h30, les deux anciennes chaînes de Vincent Bolloré passées dans l?escarcelle de Canal Plus, Direct 8 et Direct Star (ex-Virgin 17), deviennent respectivement D8 et D17 -avec un D pour Divertissement.

"L'objectif c'est d'être numéro 2 ou 3"

Un débarquement craint ?avec raison- par TF1, M6, France Télévisions, NRJ et NextradioTV, et que les obligations imposées récemment par le Conseil Supérieur de l?Audiovisuel (CSA) n?ont pas réussi à calmer. De fait, le PDG de Canal Plus, Bertrand Meheut et le directeur général adjoint Rodolphe Belmer dévoilé leurs véritables ambitions. D8 c?est «la nouvelle grande chaîne qui monte», Pour le second, «la nouvelle grande chaîne du PAF». «Leur objectif, c?est d?être numéro 2 ou 3», assurait récemment un cadre du service public.

Premières victimes, W9, TMC et NRJ 12

A moyen terme, D8, qui vise 4% d?audience en 2015 pour un coût de grille de 120 millions d?euros (multiplié par trois par rapport à 2012), devrait déjà bousculer les chaînes historiques de la TNT comme W9 (M6), NRJ 12, TMC (TF1), dont les audiences naviguent entre 2,2 et 3,7% parts de marché. «Ces chaînes ont atteint un plafond. Les audiences stagnent depuis au moins 6 mois. Elles sont prises en étau entre D8 et les 6 nouvelles chaînes thématiques qui arrivent en fin d?année», indique Philippe Nouchi de Vivaki (Publicis).

70 millions d'euros de recettes publicitaires en 2013, 110 millions en 2015

Selon l?institut, D8 devrait générer un chiffre d?affaires publicitaire de 70 millions d?euros en 2013 (contre 46,7 millions d?euros en 2011?) pour une part d?audience de 3,1% soit une progression de 0,8 point sur un an. Autrement dit, certains budgets de la TNT seront transférés vers la nouvelle chaîne de Canal Plus. «TF1 et M6 sont moins exposées, car les deux chaînes sont plus indispensables dans les plans médias», précise Philippe Nouchi. Reste que les deux poids lourds du PAF seront donc indirectement touchés via leurs chaînes de la TNT, censées compensées le recul des parts de l?antenne historique. Actuellement, TMC et W9, au dessus des 3,5% d?audience, génèrent chacun une centaine de millions d?euros de chiffre d?affaires publicitaire.

Cette pression devrait continuer à s?accentuer les années suivante. Même si Bertrand Meheut a évalué de manière un peu optimiste les prévisions publicitaires de la chaîne. Vivaki estime qu?avec 4 points d?audience, D8 génèrera 110 millions d?euros au grand maximum de recettes en 2015, soit 10 millions de plus qu?attendu. Mais la croissance continuera d?être forte, puisque que les recettes publicitaires devraient atteindre 135 millions d?euros en 2016.