Changement de cap chez Netflix. Dimanche, dans un post de blog, le leader mondial de la vidéo à la demande par abonnement (SVoD) a annoncé la fin de son partenariat avec l'un de ses fournisseurs de contenus, Epix. Signé en 2010 pour un milliard de dollars, il permettait à Netflix de proposer un large catalogue de films, 90 jours après leur apparition sur le réseau Epix, provenant de gros studios de cinéma tels que Paramont et NBC Universal. Parmi eux, certains gros succès sur la plateforme, à l'image des blockbusters Hunger Games, Transformers ou World War Z.
Même si cette nouvelle ne touche que les abonnés américains, elle marque une inflexion importante dans la stratégie du groupe. Jusqu'à présent, Netflix tentait de fournir l'offre de films, de séries et de documentaires la plus exhaustive possible à ses 65,5 millions d'abonnés dans le monde.
Une stratégie très couteuse, synonymes de milliards de dollars d'investissements annuels, mais payante: le service a su s'imposer comme la référence mondiale du streaming vidéo et ne cesse de gagner de nouveaux abonnés (pas moins de 3,3 millions au 2è trimestre 2015).
De l'abondance au haut de gamme
En arrêtant son partenariat avec Epix, Netflix indique que la course aux programmes produits par d'autres n'est désormais plus sa priorité. Il déplace ainsi les enjeux de la guerre des contenus que se livrent les différentes plateformes de vidéo à la demande. Jusqu'à présent, Netflix raisonnait en fonction de la quantité : il fallait un catalogue très fourni pour inciter les clients à souscrire à un abonnement et les détourner des bouquets des chaînes câblées. Ses concurrents Hulu et Amazon, qui multiplient les partenariats pour obtenir toujours plus de droits de diffusion, sont toujours dans cette logique.
Fort de 40 millions d'abonnés aux Etats-Unis, soit près de deux tiers de son total mondial, Netflix estime désormais qu'il doit passer à la vitesse supérieure en misant sur la qualité, comme l'explique Vincent Teulade, analyste spécialiste des médias du cabinet PwC :
"L'inflexion stratégique vient du fait que Netflix change ses priorités. Il passe d'une logique d'abondance à une logique de contenu original. Avant, il offrait davantage à ses clients que la concurrence, aujourd'hui il veut lui enlever une partie du catalogue mais monter en gamme avec du contenu que ses abonnés ne trouveront pas ailleurs".
On comprend donc mieux le message de Ted Sarandos, en charge des contenus chez Netflix, dans son billet de blog :
"Bien que beaucoup de ces films soient populaires, ils sont aussi disponibles sur le câble et sur d'autres plateformes par abonnement aux mêmes conditions que sur Netflix. Grâce à nos films originaux et à des partenariats innovants avec les studios de cinéma, nous ambitionnons de créer une meilleure expérience"
De plus en plus de contenus originaux
Pour se distinguer de la concurrence et pousser à l'abonnement, Netflix mise sur les contenus originaux depuis 2013. Son premier programme maison, la série politique House of cards, avec Kevin Spacey, lui a permis d'acquérir une visibilité inespérée grâce à un grand battage médiatique. Ses productions suivantes, à savoir les séries Orange is the new black, et la quatrième saison de la comédie culte Arrested development, ont conforté son rang en tant que producteur sérieux.
Depuis un an, Netflix a donc accéléré le rythme des sorties de ses nouveaux programmes, que ce soient des séries (Daredevil, Sense8, Unbreakable Kimmy Schmidt, Marco Polo, Narcos ce mois-ci), puis des documentaires (Chef's table, What happened Nina Simone), et, dès la fin de l'année, des films de cinéma avec des acteurs et réalisateurs très connus comme Brad Pitt, Adam Sandler, Judd Appatow ou Sofia Coppola.
Le groupe promet d'intensifier encore ses efforts. En 2016, il compte investir 5 milliards de dollars en 2016 dans les contenus originaux, soit quasiment la totalité de son chiffre d'affaires de 2014.
Vers davantage de pouvoir aux studios ?
Pour rester compétitif et garder un catalogue fourni, Netflix compte dorénavant négocier des partenariats exclusifs avec les studios de cinéma. Ted Sarandos a ainsi annoncé dimanche un accord majeur avec The Walt Disney Company, qui détient les studios Pixar, LucasFilm et Marvel Movies.
Dès le début de l'année prochaine, Netflix deviendra "le diffuseur exclusif des derniers films" de ces studios pour le marché de la télévision payante. Cerise sur le gâteau: ces films devraient arriver sur la plateforme "plus rapidement que ce que les accords précédents autorisaient", ce qui sous-entend que Netflix a réussi à infléchir la très contraignante chronologie des médias.
Cette évolution pousserait les studios à ne plus vendre l'intégralité catalogue à plusieurs acteurs, comme cela se fait actuellement. Amazon, Hulu et Netflix partagent de nombreux titres. Le catalogue détenu par Epix, par exemple, est aussi disponible sur la plateforme de vidéo à la demande Amazon depuis 2012, et atterrira sur Hulu dès le 1er octobre, soit le lendemain de l'expiration du contrat avec Netflix.
Mais les studios devraient y trouver leur compte, selon Vincent Teulade : "En adoptant une logique d'exclusivité, Netflix redonne du poids aux studios de cinéma, qui vont faire monter les enchères pour les primes d'exclusivité..."
Enjeu financier
L'enjeu est aussi financier pour Netflix. Réduire sa dépendance aux droits de diffusion, qui lui coûte "plusieurs milliards de dollars par an" et pèse sur son résultat net (qui a plongé de 63% au deuxième trimestre sur un an) lui permet de dégager des marges de manœuvres financières.
En outre, posséder davantage de contenus originaux lui permettra de mieux s'implanter à l'international, l'autre pilier de sa stratégie. Depuis deux ans, la firme américaine se déploie tous azimuts: Royaume-Uni, Allemagne et France et 2014, Australie et Nouvelle-Zélande en mars dernier, Japon en septembre, Espagne, Italie et Portugal dès la fin de l'année. D'ici à la fin de 2016, le service compte être présent dans la plupart des pays du monde.
Vers un abonnement premium ?
Se priver d'une partie de son catalogue et se mettre dans une logique de deals exclusifs avec les studios représente un risque pour Netflix. Que ce soit pour les séries ou le cinéma, la plateforme reste dépendante des contenus fournis par les studios, car ses contenus originaux représentent une toute petite partie de son catalogue.
La plateforme va donc vraisemblablement jouer sur les deux tableaux, selon Vincent Teulade. "Je ne serais pas étonné si Netflix s'orientait sur une stratégie premium avec différents abonnements, pour ne pas laisser à des concurrents comme HBO GO, le service de streaming de la chaîne HBO, s'emparer du créneau haut de gamme". Les paris sont lancés.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
Sujets les + commentés