Publicité en ligne : pour contrer un nouveau procès sur sa position ultra dominante, Google tente un ultime coup de poker

Guillaume Renouard

Publié le 18 juillet 2022 à 09:46 - Mis à jour le 18 juillet 2022 à 09:46

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Photo d'illustration

Pascal Rossignol

Déjà sous le coup de plusieurs actions en justice pour ses pratiques anticoncurrentielles, Google est sous la menace d’un procès imminent de la part du Département de la Justice américain, qui s’inquiète de la domination écrasante de l’entreprise sur les enchères publicitaires en ligne. Le géant californien a récemment annoncé des concessions visant à adoucir le régulateur. Elles ont toutefois peu de chances d’aboutir.

Google peut-il négocier avec le Département de la Justice pour éviter l'ouverture d'un nouveau procès antimonopole à son encontre ? C'est du moins ce que semblent espérer les dirigeants de l'entreprise, qui, le 8 juillet dernier, ont offert des concessions visant à apaiser les foudres du régulateur concernant les pratiques de l'entreprise sur le marché de la publicité en ligne.

Le géant de la recherche en ligne propose notamment d'externaliser ses activités liées aux enchères et à l'attribution des espaces publicitaires sur les sites web et les applications dans une société distincte au sein du groupe Alphabet. Celle-ci pourrait du même coup être valorisée à plusieurs dizaines de millions de dollars.

Une annonce peu susceptible de satisfaire la justice américaine

Le département de la Justice américain enquête depuis 2019 sur les pratiques potentiellement anticoncurrentielles de Google sur le marché de la publicité en ligne. Cette enquête s'est accélérée au cours des derniers mois avec la nomination par l'administration Biden de Jonathan Kanter, un critique affiché de Google et des grosses entreprises technologiques, à la tête de la division antimonopole du Département de la Justice, en octobre 2021.

Les récentes concessions offertes par Google ont toutefois peu de chances d'adoucir les velléités régulatrices du Département, selon Brandon Kressin, un avocat spécialisé dans les questions antimonopoles, qui représente différentes entreprises actives dans le domaine de la publicité en ligne.

«Je ne vois pas en quoi la proposition faite par Google de placer ces technologies publicitaires dans une nouvelle structure qui demeurerait chapeautée par Alphabet changerait quoi que ce soit à la problématique sur laquelle enquête le Département de la Justice. Ce dernier lui reproche de dominer chaque étape des enchères publicitaires en ligne, ce qui lui permet de favoriser ses propres produits et d'en tirer une rente monopolistique. Une société distincte qui resterait sous le contrôle du groupe Alphabet serait incitée à agir exactement de la même manière,» répond l'avocat à La Tribune.