Publicité en ligne : pour contrer un nouveau procès sur sa position ultra dominante, Google tente un ultime coup de poker

Déjà sous le coup de plusieurs actions en justice pour ses pratiques anticoncurrentielles, Google est sous la menace d’un procès imminent de la part du Département de la Justice américain, qui s’inquiète de la domination écrasante de l’entreprise sur les enchères publicitaires en ligne. Le géant californien a récemment annoncé des concessions visant à adoucir le régulateur. Elles ont toutefois peu de chances d’aboutir.
(Crédits : Pascal Rossignol)

Google peut-il négocier avec le Département de la Justice pour éviter l'ouverture d'un nouveau procès antimonopole à son encontre ? C'est du moins ce que semblent espérer les dirigeants de l'entreprise, qui, le 8 juillet dernier, ont offert des concessions visant à apaiser les foudres du régulateur concernant les pratiques de l'entreprise sur le marché de la publicité en ligne.

Le géant de la recherche en ligne propose notamment d'externaliser ses activités liées aux enchères et à l'attribution des espaces publicitaires sur les sites web et les applications dans une société distincte au sein du groupe Alphabet. Celle-ci pourrait du même coup être valorisée à plusieurs dizaines de millions de dollars.

Une annonce peu susceptible de satisfaire la justice américaine

Le département de la Justice américain enquête depuis 2019 sur les pratiques potentiellement anticoncurrentielles de Google sur le marché de la publicité en ligne. Cette enquête s'est accélérée au cours des derniers mois avec la nomination par l'administration Biden de Jonathan Kanter, un critique affiché de Google et des grosses entreprises technologiques, à la tête de la division antimonopole du Département de la Justice, en octobre 2021.

Les récentes concessions offertes par Google ont toutefois peu de chances d'adoucir les velléités régulatrices du Département, selon Brandon Kressin, un avocat spécialisé dans les questions antimonopoles, qui représente différentes entreprises actives dans le domaine de la publicité en ligne.

« Je ne vois pas en quoi la proposition faite par Google de placer ces technologies publicitaires dans une nouvelle structure qui demeurerait chapeautée par Alphabet changerait quoi que ce soit à la problématique sur laquelle enquête le Département de la Justice. Ce dernier lui reproche de dominer chaque étape des enchères publicitaires en ligne, ce qui lui permet de favoriser ses propres produits et d'en tirer une rente monopolistique. Une société distincte qui resterait sous le contrôle du groupe Alphabet serait incitée à agir exactement de la même manière, » répond l'avocat à La Tribune.

D'autant que, dans un discours prononcé à la section antimonopole du barreau de l'État de New York en janvier dernier, Jonathan Kanter a clairement écarté l'idée de trouver des compromis avec les Gafam. « Pour faire simple, nous cherchons des remèdes et non des accords. Il n'y a pas de compromis possible lorsqu'on enfreint la loi », a-t-il affirmé.

Comment Google domine toutes les étapes des enchères publicitaires en ligne

La publicité en ligne génère chaque année des centaines de milliards de dollars de chiffre d'affaires, dont plus de 60% proviennent de la vente et de l'achat automatisés d'espaces publicitaires. Pour afficher leurs publicités en ligne, les annonceurs doivent en général recourir à un serveur publicitaire, un système logiciel qui met en vente l'encart en précisant des informations comme sa taille et la page web sur laquelle il se trouve. Le leader du domaine (90% de parts de marché), DoubleClick for Publishers, appartient à Google depuis 2007, date à laquelle l'entreprise l'a racheté pour plus de 3 milliards de dollars. Un rachat que la sénatrice du Massachusetts Elizabeth Warren, pourfendeuse des Gafam, avait proposé d'annuler alors qu'elle était candidate à l'investiture démocrate pour la présidentielle de 2020.

Ensuite, chaque fois qu'un internaute clique sur une page web et que les publicités de celle-ci se chargent, se produit en l'espace de quelques millisecondes un processus de vente aux enchères entre vendeurs et acheteurs, qui a lieu sur une plateforme d'enchères automatisées. Or, là encore, la principale (entre 50 et 60% de parts de marché), Ad Exchange (AdX), appartient à Google. En 2018, DoubleClick for Publishers et AdX ont d'ailleurs été fusionnés en un seul produit, Google Ad Manager.

Enfin, les annonceurs utilisent des outils d'achat sophistiqués pour enchérir, qui prennent en compte des critères comme le type d'audience qu'ils veulent cibler et le prix qu'ils sont prêts à mettre. Les outils dominant, DV360 et Google Ads (entre 50 et 60% de parts de marché également), appartiennent eux aussi à Google.

« Sa domination écrasante sur ces trois étapes clefs des enchères publicitaires en ligne permet à Google d'écarter toute concurrence, de fixer les tarifs qu'il souhaite et de rendre ses clients prisonniers de sa plateforme publicitaire », note Brandon Kressin.

« C'est tout simplement de la manipulation du marché », renchérit Adam Heimlich, directeur-général de Chalice Custom Algorithms, une entreprise américaine de conseil en marketing et science des données. « Ils peuvent avantager leurs clients annonceurs en leur permettant de remporter les enchères à un prix compétitif, et dans l'autre sens, ils sont également capables de servir leurs clients qui vendent des encarts en augmentant le prix des enchères. »

« Cela nous donne de la flexibilité pour répondre aux changements du marché. Si nous subissons une pression des prix à la baisse de la part des annonceurs, nous pouvons compenser côté vendeurs, et réciproquement », affirme ainsi sans ambage un employé senior de Google, cité dans une plainte pour pratiques anticoncurrentielles déposées par 16 procureurs américains contre l'entreprise auprès d'une cour de New York.

Un mauvais calcul de la part de Google ?

Si Google génère la majorité de ses revenus via les publicités qui apparaissent sur son moteur de recherche et grâce à des produits comme son service Google Cloud, les enchères publicitaires en ligne rapportent environ 23 milliards de dollars par an, ce qui constitue plus de 12% de son chiffre d'affaires, un chiffre loin d'être négligeable. Google capture environ 28,6% des revenus générés par la publicité en ligne aux États-Unis, devant Facebook (23,8%) et Amazon (11,3%).

Loin de bénéficier à Google, les concessions annoncées par l'entreprise pourraient lui porter préjudice, selon Brandon Kressin. « Il s'agit à mon sens d'une erreur stratégique, puisqu'elle enterre définitivement la défense de Google consistant d'une part à minimiser les avantages que lui apportent l'intégration verticale sur le marché des enchères publicitaires, et d'autre part à affirmer que la synergie entre ses produits est nécessaire pour offrir un service de qualité aux annonceurs. S'ils peuvent déplacer une partie de leurs produits dans une société tierce qui resterait sous le contrôle d'Alphabet, ils peuvent également le faire au sein d'une société qui ne serait pas contrôlée par Google... »

Selon l'avocat, il est très probable que le Département de la Justice exige de Google qu'il abandonne deux des trois produits qui lui permettent aujourd'hui de dominer toutes les étapes des enchères publicitaires en ligne. Mais pour Adam Heimlich, même une telle évolution pourrait s'avérer insuffisante. « Ils ont acquis une telle expertise sur ce marché au fil des années qu'ils peuvent très bien se séparer de ces différents produits et basculer toutes ces fonctionnalités dans Google Chrome et Android. C'est d'ailleurs ce qu'ils ont commencé à faire avec Google Sandbox, un outil centré sur la protection de la vie privée, mais qui permet aussi de réaliser des enchères, sur Chrome et Android. »

Les avocats de Google ont du pain sur la planche

Des rumeurs évoquent désormais l'ouverture imminente d'un procès antimonopole de la part du Département de la Justice contre Google, signe que l'offre de l'entreprise n'a guère convaincu. Un premier procès est déjà en cours depuis octobre 2020, date à laquelle le Département de la Justice a attaqué le géant californien pour abus de position dominante sur la recherche en ligne.

Trois autres procès sont également en cours contre Google aux États-Unis. En décembre 2020, les procureurs généraux de dix États républicains, menés par le procureur général du Texas, Ken Paxton, ont eux aussi attaqué Google pour sa domination sur le marché de la publicité en ligne. Ce procès porte notamment sur un accord secret entre Google et Facebook, nommé « Jedi Blue », selon lequel le réseau social aurait accepté de ne pas faire concurrence aux produits publicitaires de Google en échange d'un traitement de faveur lors de ses enchères.

Une coalition de 38 États républicains et démocrates a également intenté deux procès supplémentaires à Google : un premier, lancé en décembre 2020, qui lui reproche notamment de défavoriser des services concurrents aux siens, comme Yelp et TripAdvisor, grâce à son moteur de recherche, et un second intenté en juillet 2021 concernant les pratiques monopolistiques exercées sur le Google Play Store. Tout cela sans compter les nombreuses amendes infligées à Google par la Commission européenne, contre lesquelles l'entreprise californienne a systématiquement fait appel. Peu probable que ses avocats prennent des vacances dans ce contexte.

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Commentaire 1
à écrit le 18/07/2022 à 16:31
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Il faut bien prendre conscience que "sans publicité", il n'y a plus de "politique de l'offre" qui vaille, plus d'innovation inutile, mais un retour au local et a l'essentiel!

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