Comment France Télécom va devenir complétement Orange

«Faire préférer Orange » : c'était l'un des slogans du plan « Conquêtes 2015 » dévoilé par Stéphane Richard en juillet dernier. Le nouveau PDG de France Télécom a évoqué à plusieurs reprises l'abandon de ce nom connoté, fleurant bon l'ancien monopole, au profit de la marque commerciale Orange, afin de tourner une page de l'histoire de l'ex-entreprise publique. L'idée de profiter de la prochaine assemblée générale, mardi 7 juin, pour concrétiser cette transformation symbolique a été étudiée. Trop théâtral, aurait finalement jugé la direction.

« Rien n'est prévu avant l'été » certifie une source interne très bien informée. Dans les projets de résolutions qui doivent être publiés lundi, aucun ne concernerait un changement de dénomination sociale, lequel nécessiterait en effet un vote des actionnaires en assemblée extraordinaire.

Pourtant, ce « rebranding », qui a commencé il y a quatre ans au niveau des enseignes et des documents commerciaux, a été présenté jeudi dernier lors d'un comité de la Direction des grands comptes d'Orange Business Services, la branche Entreprises. Le chantier se déroulera en trois phases, dont le calendrier n'a pas été précisé : d'abord, la disparition de l'esperluette (&), qui sert de logo à France Télécom depuis 2000, puis la modification des adresses e-mail du personnel et enfin « la disparition de France Télécom pour Orange. » Le syndicat CFE-CGC s'en est immédiatement ému auprès de Stéphane Richard dans un courrier. « C'est un projet sur lequel le groupe travaille depuis 2006. Le nom de l'entreprise reste France Télécom », assure-t-on dans l'entourage du dirigeant. Un changement serait « entériné au plus tôt lors de l'assemblée du 5 juin 2012. »

Abandon en réflexion

Une chose est sûre, les adresses e-mail des 170.000 salariés vont changer « dans quelques semaines », confirme le groupe. Exit l'appellation compliquée « @orange-ftgroup.com », elles deviendront toutes « @orange.com » (les clients ont eux une adresse en @orange.fr). Sur le plan commercial, l'abandon de la marque France Télécom dans la téléphonie fixe « fait partie des réflexions », indique un cadre.

L'action en Bourse pourrait être rebaptisée Orange avant le changement de dénomination sociale. La procédure auprès de l'Autorité des marchés financiers ne requiert pas de vote des actionnaires, le libellé de l'action ne figurant pas dans les statuts de l'entreprise. Le code mnémonique de cotation, actuellement « FTE », pourrait être aussi modifié.

Il n'est pas exclu que Stéphane Richard évoque le sujet lors de l'assemblée générale du 7 juin. À moins qu'il prenne la parole « pendant l'été, de façon plus discrète », selon une source interne. Il est conscient qu'une partie du personnel est encore très attachée à l'identité de service public véhiculée par le nom de France Télécom.