Drahi efface la marque SFR au profit d’Altice

C'en est fini de SFR et de son célèbre carré rouge. Le milliardaire franco-israélien Patrick Drahi va créer une marque unique, Altice, pour tous ses actifs, dont l'opérateur télécoms français SFR, afin de démarrer un nouveau chapitre de son ascension nourrie à grand renfort d'acquisitions et de chasse tous azimuts des coûts. Seuls les médias (BFM, RMC, Libération, L'Express, i24 news ...) et les marques Red en France, Mocho, Uzo et Sapo au Portugal et Next TV en Israël vont garder leurs noms tels quels lors de cette transformation devant être opérée d'ici fin juin 2018, devait annoncer mardi à New York l'entreprise.

Augmenter la visibilité à l'international

Ce changement est censé refléter la présence mondiale de l'entreprise et lui donner une meilleure visibilité à l'international au moment où elle prépare l'introduction à Wall Street de ses activités américaines, appelées à générer à moyen terme la moitié des revenus. "Altice entre aujourd'hui dans une nouvelle ère suivant notre transformation en un leader mondial des télécoms, des contenus et de la publicité", a déclaré le directeur général, Michel Combes, à des journalistes, réunis dans un hôtel près de Time Square à Manhattan.

SFR (société française de radiotéléphone), créée en 1987 par la Compagnie générale des eaux rebaptisée depuis Vivendi et rachetée en 2014 par Patrick Drahi, va devenir Altice. Son célèbre carré rouge sera remplacé par un "a" représentant un chemin, nouveau logo du groupe Altice dessiné par une agence américaine de Publicis. Ce changement de nom permettrait de reléguer au passé les critiques sur la qualité du réseau de SFR : selon l'association française des utilisateurs de télécoms, plus de la moitié des plaintes déposées contre un opérateur en 2016 ciblait l'opérateur.

La holding financière Altice, créée par Patrick Drahi pour chapeauter ses actifs, va également disparaître, tandis que Teads, jeune pousse en compétition avec Facebook et Google dans la pub vidéo en ligne, va maintenir son identité propre. L'impact sur les clients devrait être limité au départ mais Altice prévoit d'améliorer, simplifier et étoffer ses offres commerciales. Un spot publicitaire, sur une musique de Jean-Sébastien Bach, devrait être diffusé sur les écrans géants de Time Square mardi avant une large campagne dans différents pays. En mettant ses actifs sous une bannière unique, Patrick Drahi espère faire d'importantes économies d'échelle, en réduisant les coûts marketing et de création. Le nombre des agences pub va passer de dix à une.

Pas d'impact sur l'emploi

Altice assure que cette transformation ne devrait pas avoir d'impact sur l'emploi. Créée à Luxembourg en 2001, la société s'est développée à grande vitesse à partir de 2002, principalement grâce à des prises de participations dans des entreprises et des acquisitions (Numericable, SFR, Cablevision, Suddenlink, Portugal Telecom, Hot) dans différents secteurs allant du câble à la production de contenus en passant par les télécoms, les médias, la publicité vidéo en ligne et l'analyse des méga données. Le groupe, présent dans sept pays (France, Israël, Etats-Unis, Portugal, Suisse, Luxembourg et République dominicaine), dans les Caraïbes (Guyane, Martinique, Guadeloupe) et à La Réunion, a également acquis d'importants droits sportifs tels que la diffusion exclusive de la prestigieuse Ligue des champions de football et de la Ligue Europa de 2018 à 2021.

L'an dernier, Altice, dont la colossale dette de 50 milliards d'euros interroge sur la soutenabilité de son modèle basé sur l'endettement, a réalisé un chiffre d'affaires de 23,52 milliards d'euros. Il employait 49.732 personnes fin décembre.

Le changement de nom s'inscrit dans la stratégie de convergence entre les réseaux, les télécoms, les médias et les contenus voulue par Patrick Drahi. Altice entend proposer des produits similaires sur tous ses marchés et envisage ainsi de lancer prochainement aux Etats-Unis une "Box", produit inexistant sur ce marché. Il devrait s'accompagner de la modification des adresses internet des salariés et aura des conséquences cosmétiques sur l'organigramme.

L'ex-banquier d'affaires Dexter Goei conserve la présidence du conseil d'administration et la direction des activités américaines. Michel Combes reste le directeur général du groupe, tandis que le patron de SFR devient le dirigeant d'Altice France, idem pour les responsables des activités par pays. Alain Weil va, lui, devenir le patron d'Altice Médias. Le chantier apparaît colossal au vu des multiples cultures et métiers qui coexistent au sein du groupe, même si Altice envisage d'encourager les passerelles. Il a fallu près de dix ans à France Télécom par exemple pour finalement réunir en 2013 toutes ses activités sous la bannière Orange.

(avec AFP)