L'affaire Honda alimente ces jours-ci les conversations sur les planches de Deauville. La firme avait signé en 1998 avec la commune de Deauville (4.000 habitants permanents) un contrat de licence de sept ans, renouvelé une fois, pour apposer la griffe « Deauville » sur l'un de ses modèles de motos. Alors que la licence approchait de son terme, fi n 2011, la Ville lui avait fait savoir qu'elle souhaitait remettre à plat le contrat de licence. Objectif : augmenter ses tarifs. Pour toute réponse, Honda, qui avait lui-même déposé en 1997 une marque « Deauville » concurrente, assigne la ville « en déchéance de la marque Deauville » devant le tribunal de grande instance de Paris. S'estimant propriétaire de la marque antérieurement, la commune assigne Honda « en contrefaçon » et fait saisir les motos fabriquées depuis avril 2012.

Une rémunération pour la ville

« Nous concédons l'utilisation de la marque à des acteurs privés moyennant une juste rémunération, et ce, au bénéfice de l'intérêt général et de la collectivité », indique la ville de Deauville dans un communiqué. « Cette rémunération sert à fournir des recettes pour la ville. Notre nom aide à vendre ; on ne peut utiliser le nom d'une ville au détriment des intérêts publics, analyse Laurent Bellenger, directeur général des services de la Ville. Cette utilisation de la marque Deauville en dehors de tout contrat se fait au détriment des Deauvillais. » La rémunération pour la Ville se situe en moyenne autour de 5% du prix du produit ; un taux qui dépend du produit licencié et de son aire de diffusion. C'est un « Comité de marque » qui sélectionne les produits. « Nous voulons pouvoir choisir les produits qui porteront notre nom!, explique Philippe Augier, maire de Deauville. Ils doivent correspondre à notre politique en matière de qualité et à notre charte de développement durable ; et nous voulons que cela nous rapporte. » Ainsi, la Ville va passer un contrat de licence avec Longchamp pour la fabrication d'un sac Deauville, et avec une entreprise de textile haut de gamme pour une ligne de vêtements de style « marin ». Mais, explique le maire, « on refusera un tee-shirt qui va rétrécir de 5 centimètres au premier lavage et sera fabriqué en Asie par des enfants ».La marque Deauville est protégée en France, mais aussi en Europe, aux États-Unis, au Brésil, en Chine et au Japon. La ville a opté pour un dépôt de marque très large - donc coûteux - dans de nombreuses catégories de produits. « Quand on ne se protège pas, on a l'affaire Laguiole », se désole Philippe Augier. Allusion au village de l'Aveyron dépossédé de son nom par un entrepreneur privé. « Comment peut-on imaginer qu'une ville, ou un territoire, perde son nom? »