Nike incapable de stopper l’érosion de ses marges

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Simple trou d'air ou crise structurelle ? Pour Nike, la question se pose plus que jamais après la publication, ce jeudi, de comptes mitigés pour le quatrième trimestre 2000/2001. Certes, le numéro un mondial des articles de sport a réussi à redresser la barre par rapport à un troisième trimestre extrêmement décevant. Mais, malgré des bénéfices conformes aux attentes des experts de Wall Street (162,7 millions de dollars, en hausse de 29%), Nike n'a pu éviter une nouvelle détérioration de son taux de marge brute, la quatrième consécutive.La hausse du chiffre d'affaires (+9% à 2,48 milliards de dollars) a une nouvelle fois été inférieure au quatrième trimestre à celle du coût des produits (+15% à 1,55 milliard de dollars). En conséquence, la marge brute s'est établie à 37,7%, en baisse de plus de trois points sur un an. La progression des bénéfices n'a en fait été rendue possible que par une forte baisse des charges administratives et commerciales. Il y a fort à parier que Nike a taillé massivement dans ses budgets publicitaires pour atteindre cet objectif.Dans son communiqué, Nike cherche une nouvelle fois à minimiser ses difficultés, en les ramenant à de simples problèmes temporaires de taux de change et de stocks. Le groupe de Philip Knight subit depuis plusieurs trimestres les effets conjugués de l'appréciation du dollar, qui déprime les ventes en dehors des Etats-Unis, et des défaillances de son nouveau système de gestion des stocks.Mais les analystes craignent que les difficultés du géant des articles de sport soient plus profondes. Nike aurait manqué de flair marketing et se serait laissé distancer par certains de ses concurrents sur le marché des chaussures de sport. Certes, il reste le numéro un incontesté avec environ 40% des ventes aux Etats-Unis. Mais des marques comme New Balance ou Reebok ont récemment marqué des points en proposant des produits plus « branchés » ou ciblés sur une clientèle plus large que celle de Nike.A Wall Street, les investisseurs sont de plus en plus réticents à l'égard de la marque à la virgule. Après la publication de ses résultats trimestriels, l'action Nike connaît une nouvelle dégringolade de plus de 4% à 40,67 dollars. Depuis le début de l'année, la société a vu sa valorisation fondre de 27% alors que dans le même temps, Reebok s'est apprécié de 18% et Adidas de 7%.Jean-Noël Roffiaen

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