Ce litige high-tech est celui dans lequel se trouve accidentellement entoilé "Spider-Man", le film d'action consacré au célèbre super-héros de Stan Lee. Produit par Columbia Pictures, une filiale de Sony, il doit sortir le 3 mai dans les salles américaines mais, à New York, il a provoqué l'ire des propriétaires d'un des espaces publicitaires les plus chers du monde : celui de l'immeuble sis au 1600, Broadway, en plein Times Square et connu de tous les touristes. Sherwood 48 et Super Sign ont en effet porté plainte devant un tribunal fédéral de Manhattan contre le producteur du film. Ils l'accusent - entre autres délits - de piratage et d'abus de confiance. La raison : les pubs qui apparaissent dans le film durant des scènes d'un total de trois minutes se déroulant à Times Square ne sont pas celles qu'on aperçoit normalement quand on y déambule. A la place des noms de Samsung et NBC y figurent ceux du quotidien USA Today et de l'opérateur de téléphonie mobile Cingular Wireless, insérés grâce à l'arsenal d'ordinateurs et de logiciels de Columbia. "Nous n'avons donné à personne l'autorisation de modifier les publicités qui existent dans la réalité sur ces emplacements, y compris à l'écran", affirme Anthony Costantini, l'avocat de Sherwood 48 qui considère la retouche d'autant plus frauduleuse que Samsung est un concurrent de Sony et que Cingular Wireless a conclu des accords commerciaux avec Columbia Pictures pour la promotion du film. Pour cette substitution de pubs, Sherwood 48 demande bien sûr des dommages et intérêts en dollars sonnants et trébuchants. L'argument, présenté dans un document de trois pages : son espace publicitaire devient moins désirable si les annonceurs n'ont pas la garantie qu'ils en ont l'exclusivité aussi bien dans la réalité qu'au... cinéma. Et pour appporter de l'eau à leur moulin, ils font aussi observer que le fait de situer l'action à Times Square - comme jadis "King Kong" avec le State Empire Building - constitue en soit une opération publicitaire d'où sont exclus leurs annonceurs. Dans cette affaire, les protagonistes, hormis Sherwood, sont peu loquaces. Seule Heidi Henderson, une porte-parole de USA Today explique : "Nous n'avons pas payé pour avoir notre logo dans le film. Ils semble que nous avons été choisis au hasard." Quant aux autres, ils se sont jusqu'à présent retranchés dans le silence. Il y a deux ans, le problème, toujours à Times Square, s'était posé en terme presque identiques lorsque la chaîne CBS avait surimposé son logo sur celui du concurrent NBC affiché sur un autre immeuble appartenant à Sherwood. Le différent s'était terminé par un arrangement à l'amiable. Cette fois aucune conciliation n'est pour l'instant à l'ordre du jour et les juges fédéraux vont sans doute devoir trancher : la loi doit-elle ou non protéger les "métapubs" - les pubs de pubs - dans les espaces virtuels ? Cette fois Spider-Man, l'éternel redresseur de tort, ne viendra pas à leur rescousse. Lui, n'existe qu'au cinéma, sous les traits de Tobey Maguire. Ça, c'est du sûr.

latribune.fr

20 Oct 2008, 3:07

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