Un entretien avec Hervé Descottes, président Le Tanneur

Le Tanneur fait partie des marques "institutionnelles" de la maroquinerie. Quelle est son histoire ? Hervé Descottes : L'entreprise a été créée en 1895 et elle contient les gènes de ce que nous voulons perpétuer. Elle a été fondée à partir d'un brevet, le sans couture, grâce auquel nous fabriquions un porte-monnaie qui a connu un succès très important. L'affaire a été reprise entre les deux guerres par un ingénieur venu d'Italie. C'est lui qui a fait du Tanneur une entreprise moderne, une marque de détaillant. Il avait un sens inné de la communication et a couvert le territoire de panneaux en fer à l'enseigne Le Tanneur. C'est de là vraisemblablement que vient la notoriété de la marque. Le Tanneur s'est développé grâce à un produit fonctionnel, pratique et bien conçu. Des éléments qui restent dans les valeurs de l'entreprise. Malheureusement, dans les années 60, M. Gianinetto a cédé son affaire qui employait 12.000 salariés. C'était une des plus importantes entreprises de maroquinerie. Elle a été reprise par un groupe anglais. Spécialisé dans la fabrication, ce groupe aurait dû valoriser la marque, ce qu'il n'a pas fait et les problèmes industriels des années 80 ont entraîné le dépôt de bilan. Un groupe américain a repris la société en 1986, avec une société française, Andrélux, qui m'appartenait.En 1986, Andrélux a repris les parts des Américains avec Parsons et Whitmore. L'affaire a été relancée et Andrélux a repris la totalité du capital. Aujourd'hui, LVMH détient 27% du capital, puis nous sommes entrés en Bourse. Comment se situe votre marque sur le marché ?Nous avons la chance d'avoir une marque rare. C'est une des quatre nées au 19ème siècle avec Lancel, Vuitton et Hermès. Aujourd'hui, nous somme, je pense, proches de Longchamp, Lancel...Nous avons fait une étude très intéressante, auprès d'une cible féminine à hauts revenus. Trois femmes sur dix de plus de 45 ans pensaient avoir acheté dans le passé un sac Le Tanneur... Nous n'en faisions pas à l'époque. En réalité, après 90 ans de "publicité et d'usage", il s'avère que 4 ou 5 Français sur 10 ont eu un portefeuille Le Tanneur!Il y a très peu de marques qui disposent des ingrédients essentiels pour développer une marque de qualité. Nous avons très clairement un métier d'origine, auquel nous avons attaché un produit, le cuir, qui tient la promesse faite au consommateur sur son utilité. Pour que ces ingrédients, ces gènes, créent une marque, il faut introduire sur ce trépied une dimension de rêve, d'esthétique et de mode. C'est tout cela qui justifie une marque aux dimensions "glamoureuses". Vous possédez treize magasins en succursales et vous lancez depuis quelques mois un programme de développement en franchise. Quelles sont vos motivations ?Depuis 1999, nous avons beaucoup investi dans la distribution et la création de magasins sous notre marque. Nous en sommes aujourd'hui au troisième concept. Nous avons une culture d'industriels, bien entendu (nos ateliers fabriquent notamment pour Vuitton), mais nous avons également un passé dans la distribution. J'ai d'ailleurs été directeur du marketing au Printemps, puis directeur général de Burton. D'ailleurs, pour revenir un peu sur notre "Histoire", nous avons découvert qu'il existait des magasins à l'enseigne au début du siècle dernier, notamment à Paris, Vichy et dans de nombreuses villes de France. Il faut croire que c'est notre vocation !Alors, pourquoi la franchise ? Simplement parce que nous sommes dans un métier aussi important que le prêt-à-porter. On dénombre en France plus de 3.000 points de vente spécialisés en maroquinerie. Les détaillants, je pense, n'ont pas la formation nécessaire pour que leur affaire se développe et résiste à la concurrence. Il faut trop de qualités pour affronter le marché. D'ailleurs, c'est pour cette raison que le commerce organisé, la franchise ont tant de succès auprès des créateurs d'entreprise... et par conséquent un avenir certain.D'ailleurs, notre réussite dans les grands magasins montre bien cette nécessité d'être un professionnel pour vendre un bon produit. Le Printemps, les Galeries ont des acheteurs qui connaissent parfaitement l'offre produit, la concurrence, ils ont des stylistes, des étalagistes... Tout ceci justifie la mise en place d'un circuit de distribution spécifique. Comme je le disais, nous avons énormément investi pour créer notre concept. Nous savons quelle est la surface optimum, comment gérer un stock, faire du merchandising, des réassorts un pour un, former des équipes... Mais pour lancer ce réseau, nous avons aussi le respect de nos distributeurs traditionnels. Dans une maison comme la nôtre, qui a une histoire, une durée dans le temps, il y a des règles, une morale incontournables. Si nous avons un distributeur fidèle dans une ville, nous ne lui mettrons pas un magasin à l'enseigne sur son territoire. En revanche, dans des villes prioritaires comme Lyon, où nous ne sommes pas représentés, soit nous trouvons un partenaire, soit nous ouvrirons une succursale.Quels sont vos objectifs ?Je suis très ambitieux pour notre entreprise... mais raisonnable. Cette année, nous ouvrirons 4 ou 5 magasins avec des partenaires. Je veux les bichonner, en faire un noyau dur, qui va réussir et donc nous faire réussir dans ce programme. Ensuite, il sera facile de convaincre d'autres partenaires. Quel est le profil de vos partenaires ?Définitivement, ce sont des commerçants ! Il faut avoir le sens de l'accueil, du conseil... Du commerce, tout simplement. Nous voulons des professionnels, qui seront dans leur magasin. Pour les aider dans leur exploitation, nous proposons un contrat de commission affiliation. Ils n'ont aucun risque de stock et peuvent ainsi se vouer entièrement à leur métier de commerçant.

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