Leclerc veut prouver qu'il est le moins cher

"On ne bâillonne pas Leclerc": Michel-Edouard Lelcerc, co-gérant des Centres Leclerc, a toujours aimé les phrases choc. Et l'homme n'est pas du genre à baisser les bras face aux obstacles. Cinq mois après avoir été obligé par un jugement en référé à fermer son site "quiestlemoinscher.com", à la demande de Carrefour, Michel-Edouard Leclerc récidive. Depuis vendredi, le trublion de la distribution met en ligne un nouveau site qui doit permettre au consommateur français de comparer les prix de 1.536 produits de marque nationale effectués dans 355 magasins de huit enseignes de la grande distribution.

Le cahier des charges élaboré par le cabinet Bipe pour ce nouveau site met notamment l'accent sur la comparabilité et la représentativité des prix, se cantonnant aux produits de marque nationale, identiques d'une enseigne à l'autre, et à des magasins comparables en surface.

Contrairement à sa première version, le nouveau comparateur ne permet pas de faire une recherche par zone géographique, en raison des objections soulevées par les concurrents de Leclerc. En revanche, le consommateur aura accès au détail des magasins et des dates pour les prix relevés.

L'objectif est "d'améliorer la relation au consommateur" en lui fournissant "la preuve que nous sommes le moins cher", insiste Michel-Edouard Leclerc, co-gérant des Centres Leclerc.

Début juin, le tribunal de commerce de Paris avait ordonné la fermeture pour "publicité comparative illicite" du premier site "quiestlemoinscher.com", lancé par Leclerc le 22 mai. Selon ce site, qui comparait les prix entre ses enseignes et ses concurrents locaux sur un panel de produits de consommation courante, l'enseigne Leclerc était la moins chère sur la quasi-totalité du territoire.

Il avait suscité les critiques des enseignes concurrentes et des associations de consommateurs pour son manque de transparence dans la méthodologie. Ce faux départ était intervenu alors que la concurrence entre les enseignes a été exacerbée par la réforme de la loi Galland, qui permet aux distributeurs de baisser davantage leurs prix. Depuis son entrée en vigueur en début d'année, les promotions et baisses de prix des produits de marque se sont multipliées.

Selon les chiffres du cabinet ACNielsen publiés en septembre, les centres Leclerc, leader du marché, ont vu leur part reculer au premier semestre au profit des numéros deux et trois, Carrefour et Intermarché.

Le nouveau site va encore évoluer. "On reconstruit le module pièce par pièce pour faire face aux griefs", a expliqué M. Leclerc. "Je veux gagner cette bataille", a-t-il lancé. La preuve semble faite: bien que remanié, le nouveau comparateur arrive au même résultat que le précédent: "Leclerc est moins cher que ses concurrents de 1,6% (Carrefour, NDLR) à 5,5% (Cora, NDLR) suivant les enseignes"