Un montant de 32,7 milliards d'euros, c'est ce qu'auront consacré l'an passé les annonceurs français à l'ensemble des moyens de communication à leur disposition, selon les données globales que viennent de rendre publiques l'IREP (Institut de Recherches et d'Etudes Publicitaires) et France Pub.

Bien qu'il laisse apparaître une infime progression par rapport à 2006 (0,6%), ce chiffre traduit en réalité un déclin indéniable. En toute logique, on peut en effet considérer les investissements publicitaires comme stables à partir du moment où les dépenses engagées par les annonceurs progressent au même rythme que la croissance du PIB et l'inflation. C'est loin d'être le cas en 2007.

Mais la situation est très contrastée. A la fois selon le type de médias, ou d'outils, pour le marketing direct, et selon les secteurs d'activité. La radio figure parmi les grands perdants de 2007 avec une perte de 5% de ses recettes qui n'atteignent plus que 767 millions d'euros. La presse souffre également. La publicité commerciale a rapporté à l'ensemble des titres 3,875 milliards d'euros (-2,4%). Si on ajoute les petites annonces, en très légère hausse (+1,1%) ses recettes baissent plus modérément (-1,8%).

Mais certains supports sont plus touchés que d'autres. Les achats d'espaces publicitaires dans les quotidiens nationaux payants ont baissé de 10,1% à 267 millions d'euros, alors que la presse d'information gratuite a réussi à engranger 10% de recettes publicitaires supplémentaires à 104 millions d'euros.

Internet reste évidemment le seul vrai moteur de croissance de la communication. Si on agrège, les dépenses consenties pour la publicité on line, l'achat de mots clés sur les moteurs de recherche et les emailings, le cap du milliard d'euros a été franchi l'an passé. Les annonceurs ont donc consacré à ces divers outils de communication dématérialisés autant d'argent qu'à leur campagne radio.

Cette redistribution des cartes est en partie due à l'attitude de la grande distribution, qui, n'a pas seulement décidé l'an passé d'occuper les écrans de publicité des chaînes hertziennes qui lui était jusqu'alors interdit. Si les grandes marques d'hypers et de super ont investi 225 millions dans la télé (+ 503%), elles ont aussi largement misé sur internet avec une dépense qui a progressé de 246%, à 163 millions d'euros !