Derrière les promesses de formats "plus généreux", les industriels augmentent les grammages pour justifier des hausses de prix au kilo allant jusqu'à 28 %. Une stratégie opaque qui contourne l'obligation d'affichage imposée à la shrinkflation.
Jc Milhet / Hans Lucas via Reuters Connect
Le marketing de la générosité a trouvé son nouveau revers de médaille. Alors que la shrinkflation — la réduction des quantités pour un prix identique — est désormais sous le coup d'une obligation d'affichage en France depuis juillet 2024, une pratique plus subtile s'installe dans les rayons : la « stretchflation ». Le mécanisme consiste à augmenter le volume d'un produit tout en appliquant une hausse tarifaire disproportionnée. L'association Foodwatch, après avoir analysé les relevés de prix entre 2023 et début 2026, pointe du doigt un manque total de transparence qui égare le consommateur au moment du passage en caisse.
Le principe joue sur un biais cognitif simple. L'acheteur perçoit positivement les mentions « format plus généreux » ou « nouveau format, + de biscuits » apposées sur les packagings. Pourtant, derrière ces promesses, le prix au kilogramme ou au litre s'envole. Il est pratiquement impossible pour un client lambda de mémoriser le prix de référence précédent pour détecter l'anomalie. Les industriels tirent profit de cette zone grise réglementaire où aucune alerte spécifique n'est imposée pour les formats en croissance, contrairement aux formats qui rétrécissent.
L'exemple des cornichons « Petits Croquants » de la marque Kühne illustre parfaitement cette dérive. Entre septembre 2023 et décembre 2025, le poids du bocal est passé de 185 g à 190 g, soit une progression modeste de 2,7 %. Dans le même intervalle, le prix au kilo, corrigé de l'inflation alimentaire par l'Insee, a bondi de 11,32 euros à 14,48 euros, signant une inflation réelle de 27,92 % pour l'acheteur. La marque justifie ce changement par l'adoption d'un nouveau bocal au diamètre plus large, censé faciliter la préhension, et une suppression de composants plastiques.
Le secteur des biscuits n'est pas épargné. Mondelez a fait évoluer son célèbre Mikado (LU) en mars 2024. Le paquet standard est passé de 90 g à 100 g, une hausse de 11,1 % de la quantité de produit. Cependant, l'analyse des prix chez E. Leclerc montre que le tarif au kilo a grimpé de 18,18 %, atteignant 16,90 euros contre 14,30 euros précédemment. Pour justifier cette manœuvre, le groupe invoque la volonté de « prolonger l'instant plaisir » tout en réduisant l'espace vide dans les emballages pour limiter le gaspillage.
Chez Lustucru, les gnocchis à poêler « Extra Fromage » ont vu leur format passer de 285 g à 300 g en avril 2025. Si la hausse du volume est de 5,3 %, le prix au kilo a progressé de 18,9 %, s'établissant à 8,07 euros contre 6,79 euros auparavant. La marque assure répondre à une demande de quantité accrue et affirme n'avoir pas modifié son prix de vente aux distributeurs en euros par kilo. Cet argumentaire déplace la responsabilité de l'inflation finale vers les enseignes de la grande distribution, seules maîtres de la fixation des prix en rayon.
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Le traiteur alsacien Stoeffler suit une logique similaire avec sa flammekueche gratinée. Passée de 350 g à 380 g (+8,6 %) en octobre 2024, elle affiche désormais un prix au kilo de 11,82 euros, soit une augmentation de près de 18 % par rapport au tarif de fin 2023. L'industriel s'appuie sur une étude « Usage & Attitude » menée en 2023, révélant que le produit était perçu comme insuffisamment généreux. Pour accompagner cette hausse de prix, la marque met en avant une garniture augmentée de 6 % et des lardons désormais sans nitrite.
Nestlé, via sa marque Garden Gourmet, a également procédé à des ajustements de taille sur sa référence « La Panée ». Le produit est passé de 180 g à 207 g, une augmentation de 15 %. Parallèlement, le prix au kilo relevé chez Intermarché a grimpé de 21,1 %. La marque précise qu'aucun changement de recette n'a été effectué lors de cette transition, se contentant d'informer le consommateur par la mention « Plus généreuse » avec un renvoi explicatif vers l'ancien grammage par portion.
Cette multiplication des cas de stretchflation pose la question de la répartition de la valeur. Entre l'industriel qui modifie son outil de production pour des formats plus grands et le distributeur qui ajuste ses marges, le consommateur final supporte une charge financière qui excède largement le gain de produit réel. Foodwatch réclame désormais un encadrement plus strict de ces pratiques marketing, qu'elle qualifie de « magouilles » destinées à opacifier les hausses de tarifs dans un contexte de tension sur le pouvoir d'achat alimentaire.
