Le déploiement des nouveaux espaces Shein, de 500 à 1.000 m2 environ selon les villes, se fera "de manière progressive". (photo d'illustration)
REUTERS - Sarah Meyssonnier
Shein débarque en province. Quatre mois après le tollé suscité par l'installation du premier magasin au monde de la marque de mode asiatique ultra-éphémère au BHV Marais, à Paris, des boutiques Shein ouvriront ce mercredi dans cinq BHV (ex-Galeries Lafayette).
Ces ouvertures à Limoges, Angers, Dijon, Grenoble et Reims découlent d'un partenariat dévoilé en octobre par l'exploitant du BHV – la Société des grands magasins (SGM) cofondée par Frédéric Merlin – et le géant de la vente en ligne Shein, régulièrement accusé de concurrence déloyale et de pollution environnementale.
Mi-novembre, Frédéric Merlin avait annoncé le report des ouvertures en région, initialement annoncées pour fin 2025, en pleine tempête médiatique après la découverte de poupées sexuelles à l'apparence de fillettes et d'armes de catégorie A sur la section du site de Shein dédiée aux vendeurs tiers.
Le dirigeant avait invoqué la nécessité d'« adapter l'offre » et la « politique de prix » pour ne pas « frustrer les clients », dix jours après l'inauguration du magasin Shein à Paris.
Le déploiement des nouveaux espaces Shein, de 500 à 1 000 m² environ selon les villes, se fera « de manière progressive », ont indiqué Shein et la SGM dans un communiqué.
Dans un premier temps, l'offre, essentiellement « hivernale », sera « sensiblement identique » dans les BHV concernés, a précisé à l'AFP le porte-parole de Shein en France, Quentin Ruffat. Puis « à partir de début avril », elle intégrera plus « de références saisonnières » et des produits « en phase avec les préférences observées localement ».
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Shein sera désormais responsable des commandes et du choix des assortiments, la SGM conservant la gestion des vendeurs, a-t-il dit. « Nous allons changer de modèle d'exploitation », le BHV devant percevoir « une commission à la vente », a indiqué vendredi au Figaro Frédéric Merlin. Et si l'expérimentation Shein « ne marche pas dans un an, on arrêtera ».
À Paris, elle n'a pas encore porté ses fruits, malgré 5 000 visiteurs quotidiens, a reconnu Frédéric Merlin en janvier devant le Sénat.
Les clients ont notamment eu « l'impression » d'y trouver des prix plus élevés qu'en ligne, à tort, selon Quentin Ruffat, qui envisage des « opérations commerciales » en région et promet un « choix plus large », avec des grandes tailles, de la mode pour enfants, etc.
Une centaine de marques (Guerlain, Dior, Sandro, etc.) ont quitté le grand magasin parisien, protestant contre le partenariat avec Shein ou des retards de paiements.
Opposé à l'arrivée de Shein dans des lieux portant son nom, le groupe Galeries Lafayette a rompu son contrat avec la SGM concernant sept magasins de province, rebaptisés BHV.
Faut-il s'attendre à de nouvelles contestations en province, en pleine campagne pour les élections municipales ?
« Le but de ce partenariat, c'est de montrer qu'on peut avoir un impact positif » sur les autres marques comme sur la « revitalisation des centres-villes », répond Quentin Ruffat, assurant vouloir attirer « une clientèle jeune » et « connectée ». Quelque 95 % des clients français de la plateforme Shein vivent en dehors de Paris, Lyon et Marseille, insiste-t-il, revendiquant « 25 millions d'utilisateurs uniques » et un « succès populaire ».
La mairie de Limoges a rappelé à l'AFP ne pouvoir « interdire l'implantation d'un commerce, en dehors d'exceptions très encadrées ». Le maire DVD Émile Roger Lombertie « en appelle donc à la responsabilité des consommateurs » pour « apporter un soutien aux marques françaises et européennes du secteur de l'habillement, en grave souffrance depuis plusieurs années ».
Fondée en 2012 en Chine et désormais basée à Singapour, Shein cristallise les tensions autour de la régulation du commerce en ligne.
La semaine dernière, l'Union européenne a ouvert une enquête contre la plateforme dans l'affaire des poupées sexuelles d'apparence enfantine. En France, l'État français réclame le blocage de sa marketplace, réservée aux vendeurs tiers, après avoir échoué à obtenir une interdiction totale du site. La justice doit se prononcer le 19 mars.
(Avec AFP)
