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Amazon a ouvert les portes de son site de Brétigny-sur-Orge, entièrement robotisé, qui servira de modèle à celui qui ouvrira, en 2026, à Colombier-Saugnieu, à l'est de Lyon.
DR Anne Taffin
Imaginez la scène : vous ne parcourez plus des listes infinies de résultats sponsorisés sur votre smartphone. Vous murmurez simplement à votre interface : « Trouve-moi une machine à expresso durable, à moins de 500 euros, et commande-la si les avis sur la solidité du broyeur sont excellents. » Quelques secondes plus tard, la transaction est validée. Sans que vous n'ayez jamais vu le logo d'un commerçant.
Ce scénario, c'est celui du commerce agentique. Un changement radical qui transforme l'IA de simple moteur de recherche en « personal shopper ». Pour Amazon, qui a bâti son hégémonie sur la captation directe de l'attention du consommateur, c'est un séisme. Selon Andy Jassy, CEO du groupe, ces agents vont s'infiltrer dans chaque recoin de notre quotidien. Mais derrière le discours enthousiaste se cache une bataille juridique et technique pour le contrôle du « péage » numérique.
La menace ne vient plus de la grande distribution, mais de la Silicon Valley. OpenAI, Google et Perplexity déploient des agents capables de scanner le web, de comparer les prix et de finaliser l'achat de manière autonome. Le risque pour Amazon ? Devenir un simple entrepôt, tandis que la relation client — et la précieuse commission qui l'accompagne — glisse vers les mains des créateurs d'IA.
Pour contrer cette érosion, la firme de Seattle a sorti les barbelés numériques. À ce jour, Amazon a bloqué l'accès à son catalogue à 47 bots majeurs, dont ceux d'OpenAI. La firme a même traîné Perplexity devant les tribunaux en novembre 2025, accusant son agent « Comet » de se dissimuler pour aspirer les données du site en toute illégalité.
Amazon ne peut toutefois pas se contenter de fermer ses portes. Sa réponse s'appelle Rufus. Lancé début 2024, cet assistant a déjà conquis 250 millions d'utilisateurs. Plus qu'un chatbot, Rufus devient prédictif : il peut désormais exécuter des achats automatiques pour les membres Prime dès qu'un produit atteint un prix cible.
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C'est ici que réside le génie tactique : Amazon teste l'ouverture grâce à ses filiales comme Zappos ou Shopbop, restées accessibles aux agents tiers, tout en protégeant son « saint des saints », le site principal). Une stratégie de laboratoire pour observer comment ces robots interagissent avant de décider s'il faut, ou non, intégrer les agents de Microsoft ou d'OpenAI dans son écosystème.
Tout n'est pas encore fluide dans ce meilleur des mondes automatisés. Les tests de terrain révèlent des « glitchs » parfois surprenants mais problématiques : des agents incapables de valider un panier malgré des stocks pleins, ou, plus absurde, un chatbot suggérant un râteau de jardin en guise de machine à café. La fiabilité des données — ce que l'on appelle le crawling — reste le nerf de la guerre.
Amazon est donc au pied du mur. Si le groupe refuse de collaborer avec les agents tiers, il risque de voir une part croissante du trafic lui échapper au profit de plateformes plus « ouvertes » comme Shopify. S'il accepte, il perd sa souveraineté sur la donnée client. Dans cette nouvelle économie de la délégation, le gagnant ne sera pas celui qui vend le produit, mais celui qui détient la confiance de l'algorithme qui choisit.
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