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Sylvie Gallage-Alwis et Hannah Wilhelm
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Par Sylvie Gallage-Alwis, associée et Hannah Wilhelm, stagiaire, Signature Litigation
Le 27 mars 2026, l’autorité italienne de la concurrence a ouvert une enquête visant un acteur majeur du secteur du luxe ainsi que deux de ses marques phares, pour des pratiques consistant à promouvoir, auprès d’enfants et d’adolescents, l’utilisation de produits cosmétiques destinés aux adultes. Selon l’autorité, ces sociétés sont soupçonnées d’avoir fait appel à de très jeunes influenceuses qui inciteraient les adolescents et les enfants, un public particulièrement vulnérable, à l’achat compulsif de cosmétiques, avec de potentiels effets sur leur santé.
Dans ce contexte, il convient de s’intéresser à la question de savoir dans quel cadre la publicité d’un produit doit être regardée comme visant un public d’enfants. L’enjeu est d’importance, dès lors qu’une publicité inadaptée est susceptible d’être qualifiée de pratique commerciale trompeuse, voire agressive.
Lorsqu’un produit cosmétique est destiné à être utilisé par des enfants, il doit répondre à un certain nombre d’exigences auxquelles il est nécessaire de se conformer afin de respecter les droits du consommateur d’une part, et de l’enfant d’autre part.
Tout produit cosmétique, y compris ceux destinés aux enfants, est soumis au Règlement n°1223/2009 relatif aux produits cosmétiques. En effet, aux termes du Règlement, l’âge de la personne sur qui le produit est appliqué n’est pas un critère de définition du « produit cosmétique ».
Cet encadrement ne fait toutefois pas obstacle à ce que le produit soit, par ailleurs, soumis à une autre réglementation sectorielle : il s’agit alors d’un « produit frontière » au sens de la Commission européenne. Ainsi, un produit cosmétique destiné aux enfants peut, sous certaines conditions, relever également de la réglementation applicable aux jouets. Tel peut notamment être le cas d’une boule de bain colorante ou sonore, en raison de la « valeur ludique » qu’on lui octroie.
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En tout état de cause, un produit cosmétique destiné aux enfants doit répondre à certaines exigences en matière de santé et de sécurité :
Ainsi, dès lors qu’un produit est destiné aux enfants, il doit répondre aux exigences applicables et être adapté à la sensibilité de leur peau.
Au-delà de l’obligation d’information du consommateur, la communication et la publicité autour d’un produit destiné aux enfants doit répondre à certaines exigences, sans quoi, elle peut être constitutive d’une pratique commerciale trompeuse ou agressive.
Selon que la publicité est destinée à des enfants ou à des adultes, les exigences applicables diffèrent. Dès lors, la détermination du public effectivement ciblé par la publicité est essentielle.
Il ressort des orientations de la Commission européenne que la présentation du produit constitue un critère déterminant pour apprécier s’il est destiné à être utilisé par des enfants. À cet égard, la manière dont le produit est présenté et promu joue un rôle central dans la détermination du public effectivement visé.
Dans certains cas, la situation est claire, notamment lorsque l’étiquetage du produit contient une mention selon laquelle il est destiné aux enfants : « Parfum pour enfant » ou encore une contre-indication explicite « « Pour adultes seulement » ou « Usage fréquent déconseillé chez les enfants ».
En l’absence de mention explicite, l’identification du public cible d’un produit peut s’avérer délicate, d’autant plus que les jeunes sont aujourd’hui fortement attirés par des produits conçus pour une clientèle adulte, en particulier lorsqu’ils sont mis en avant par de jeunes influenceurs :
Lorsque la situation n’est pas claire, l’ARCOM se réfère à un faisceau d’indices, notamment relatifs aux moyens de communication : éléments visuels, sonores, verbaux ou écrits ; caractéristiques de l’univers des mineurs (personnages jeunes, thématiques et langages propres à l’enfance ou à l’adolescence, habillage et promotion jeunesse, recours à des moyens de communication particulièrement appréciés par ces publics).
Par conséquent, le seul recours à un influenceur mineur pour promouvoir un produit sur un réseau social particulièrement prisé par les jeunes pourrait conduire à considérer que celui-ci est, en pratique, destiné à un public d’enfants. Cela implique que l’information et la publicité qui en est faite respectent les exigences spécifiques visant à assurer leur protection.
Les entreprises et les marques sont tenues de s’assurer que toute communication relative à leurs produits, y compris lorsqu’elle est diffusée par un influenceur, est conforme à la réglementation applicable.
Ainsi, la publicité d’un produit destiné à l’adulte mais ciblant en réalité les enfants, risque de constituer une pratique commerciale trompeuse ou agressive dès lors que la communication ne respecte pas la Directive 2005/29/CE et les recommandations applicables à la communication destinée aux enfants (Recommandation Enfants ARPP, ICC Code of Advertising and Marketing Communications).
En effet, lorsqu’au regard d’un faisceau d’indices, la publicité est considérée comme s’adressant aux mineurs, elle est appréciée à l’aune de leur vulnérabilité, ce qui renforce le risque de qualification de pratique commerciale trompeuse, voire agressive.
Ainsi, pour ne pas exploiter la crédulité des enfants ni le manque d’expérience des adolescents, les messages qui leur sont destinés doivent être clairs, loyaux et adaptés à leur niveau de compréhension, sans induire en erreur sur les caractéristiques ou les performances du produit.
Bien que les autorités françaises ne se soient pas saisies de ce phénomène, afin d’éviter toute requalification du public cible et la commission d’une éventuelle pratique commerciale trompeuse ou agressive, une identification nette du public visé doit être privilégiée.
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(*) Sylvie Gallage-Alwis est associée au sein du cabinet Signature Litigation, cabinet d’avocats européen spécialisé en contentieux et arbitrage. Sylvie y dirige la pratique Contentieux Produits qui inclue le conseil réglementaire produits, les rappels de produits, les enquêtes de autorités et tous types de contentieux que les fabricants peuvent rencontrer de la part d’acteurs variés (consommateurs, autorités, ONGs, concurrents). Sylvie est à la fois Avocate à la Cour et Solicitor in England & Wales. Hannah Wilhelm fait partie de l’équipe Contentieux Produits du cabinet Signature Litigation. Avant de rejoindre le cabinet, Hannah s’est formée en droit et contentieux de la santé et des produits cosmétiques au travers d’expériences au sein de cabinets spécialisés mais aussi chez Doctolib.
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