De plus en plus de touristes sont intéressés par des vacances durables. Moins polluer, éviter le surtourisme, privilégier le train, soutenir les territoires, vivre des expériences plus authentiques : sur le papier, le tourisme durable séduit massivement.
Par Lars Meyer-Waarden, professeur en marketing agrégé des universités et chercheur à TSM Research, Chulalongkorn University Business School Bangkok, Hong Kong Metropolitan University Lee Shau Kee School of Business (*)
90 % des clients d’Expedia affirment être intéressés par des options de ce type et 85% des clients de Booking. Les vagues de chaleur actuelles viennent renforcer ce désir, avec l’idée de limiter les émissions carbone non indispensables. Mais préparer de tels voyages reste un défi.
Organiser des vacances réellement durables ne se fait pas en trois clics. Il faut vérifier l’accessibilité par le train de l’hébergement, s’assurer qu’il ne recourt pas à une climatisation excessive, permet des mobilités douces, préserve les ressources en eau locales, le tout à coût abordable, dans un cadre agréable et en offrant aussi des expériences mémorables qui alimentent l’usine à souvenirs...
Si l’on ne recourt pas à une agence de voyage spécialisée, dont les services ne sont pas à la portée de tous, il faut disposer d’un budget temps conséquent et d’une belle persévérance pour dénicher ce type de pépite au milieu de centaines d’options.
En théorie, Internet devrait faciliter ce choix. En pratique, il le complique souvent. Nos travaux de recherche auprès de 1000 personnes montrent que plus un consommateur accorde d’importance à la durabilité dans la préparation de ses vacances, plus sa charge mentale augmente[^1]. Autrement dit, ceux qui veulent faire le meilleur choix sont aussi ceux qui risquent le plus de se sentir perdus.
Newsletter
Ma Tribune
L’actualité qui compte pour vous, chaque jour dans votre boîte mail.
Le tourisme durable ne souffre pas d’un manque d’offre. Des hébergements engagés existent. Des séjours bas carbone loin des spots du surtourisme sont possibles. Les labels se sont multipliés. Mais l’organisation de telles vacances reste une gageure et c’est précisément là que l’IA peut changer la donne. Certes, elle n’est pas neutre sur le plan environnemental - l’IA consomme beaucoup d’énergie- mais elle peut réduire significativement l’un des principaux obstacles au tourisme durable : la surcharge cognitive.
Une IA ne se contente pas en effet d’afficher une longue liste de liens, comme le ferait un moteur de recherche. Elle croise plusieurs critères tels que le budget qu’on choisit d’accorder à ses vacances, l’empreinte carbone maximum visée, le temps passé en transport, et bien sûr la qualité des hébergements, les expériences culturelles ou sportives proposées, la proximité de sites intéressants ... et ces informations se transforment alors en quelques possibilités de choix optimisées.
L’un pourra privilégier le caractère vraiment durable du séjour et la maîtrise des coûts en ne partant pas trop loin. D’autres options, plus exotiques, nécessiteront soit plus de moyens, soit plus de temps de trajet ou elles provoqueront plus d’émissions carbone.
Il ne s’agit pas de dire au consommateur quoi choisir. Celui-ci arbitrera en dernier recours, mais grâce à l’IA, ses choix peuvent devenir plus aisés et rassurants, d’autant plus si l’IA met bien en évidence les critères à chaque fois privilégiés, ainsi que les sources des données utilisées et les éventuelles incertitudes qui demeurent. Des précisions précieuses car la confiance naît de cette transparence.
Nos expérimentations auprès de personnes préparant leur départ en vacances montrent toutefois l’importance crucial du choix de l’IA pour un tel service. Toutes les IA ne sont pas capables de réduire ainsi le brouillard informationnel, de clarifier les choix et augmenter le sentiment de contrôle du consommateur. Seules les IA les plus avancées y parviennent.
Pour les professionnels du tourisme, l’enjeu est de taille. En proposant des assistants performants à leurs clients pour que ceux-ci accèdent plus facilement aux vacances durables qui les séduisent sur le papier, les plateformes, mais aussi les territoires, les agences de voyage, les offices de tourisme, les hébergeurs, ... peuvent dynamiser un secteur d’activité encore à l’état de niche malgré les belles intentions.
Ce tourisme durable ne représente encore que 2 à 3% du tourisme mondial. Or, ce tourisme mondial, en plein essor, produit près de 10% des émissions carbone mondiales, émissions dont la croissance annuelle est deux fois plus rapide que celles des autres activités humaines. Transformer ce secteur n’est donc pas une question accessoire.
(*) Lars Meyer-Waarden est professeur des Universités en Sciences de Gestion à TSM-Research, Hong Kong Metropolitan University et Chulalongkorn University Bangkok. À Toulouse School of Management, il dirige le Master International "Marketing of Innovation" en partenariat avec des universités de Chine, Thaïlande et Allemagne. Ses recherches explorent la manière dont les technologies transforment la relation entre les marques et les consommateurs. Il s’intéresse notamment à leurs effets sur la confiance et le bien-être des individus, l'expérience client et la fidelisation.
