Le loup d'Intermarché a conquis le cœur des consommateurs du monde entier : récit d'une production 100% « made in France ».
LTD/Intermarché
C’est l’histoire d’un joli conte de Noël, mis en scène sous la forme d’un film de 2 minutes et 33 secondes, au son de la chanson du Mal Aimé de Claude François (un tube de 1974), avec de vrais personnages, dont un petit garçon qui s’ennuie à la table du réveillon, et un dessin animé où tous les protagonistes sont des animaux : écureuil, hérisson, lapins, moutons…. Quelques heures seulement après sa première diffusion - lors de l’émission Miss France, sur TF1, le 5 décembre -, ce récit attendrissant d’un loup sans amis parce que carnivore et donc redouté entamait un tour du monde à la vitesse de la lumière. Pour le plus grand bonheur de son commanditaire, le géant de la distribution Intermarché, dont le précédent opus conçu pour les fêtes datait de 2020.
La viralité a été immédiate. L’engouement, mondial. L’émotion, unanime et partagée. Réalisé par l’agence Romance, cofondée il y a dix ans par Christophe Lichtenstein et Alexandre Hervé, tous les deux passés par le groupe publicitaire DDB, et le concepteur-rédacteur Victor Chevalier, la fable du grand méchant loup transformé en affectueux maître-queux spécialisé en fruits et légumes (avec un peu de poisson quand même), qui concocte une quiche pour un dîner de Noël partagé, a suscité d’autant plus d’enthousiasme que le film résulte d’un double exploit : il est 100% français et a été réalisé sans intelligence artificielle par un petit studio de Montpellier, Illogic Studios.
La partie animation a mobilisé à elle seule « 60 à 70 artistes pendant six mois, qui ont travaillé à la main », selon son cofondateur Théophile Dufresne. Coïncidence et cocorico supplémentaire pour la créativité tricolore : un autre studio de Montpellier, Sandfall Interactive, a remporté le 11 décembre le trophée du « Jeu vidéo de l’année » à Los Angeles pour « Clair Obscur Expedition 33 ». Une première pour une production française dans cette industrie.
Entre-temps, les chiffres du film Intermarché donnent le tournis. « Plus de 500 millions de contacts », selon Christophe Lichtenstein, soit des « reachs », en jargon publicitaire, plus convoités encore par les professionnels que les simples « vues » (600 millions), car ils reflètent la totalité des échanges, des reprises et des commentaires sur l’ensemble des réseaux sociaux de la planète.
Grâce à la traduction en anglais faite spontanément par un internaute, le fauve flexitarien a franchi les océans et conquis le monde anglo-saxon. « On a un peu perdu le contrôle de la situation », s’amuse le confondateur de l’agence Romance, qui précise que les écoutes du Mal Aimé sur les plateformes de streaming musical ont, elles, bondi de plus de 400% en une semaine.
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Pour Thierry Cotillard, patron du groupement Les Mousquetaires (Intermarché, Netto, Bricomarché, Netto…), le message du film va bien au-delà d’un simple encouragement à varier son alimentation. Mais plaide pour les vertus du rassemblement, au nom d’un engagement sociétal.
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« C’est un message non mercantile, destiné à créer un lien émotionnel, aux antipodes des fractures du pays », décrypte Christophe Lichtenstein. Alors que les mastodontes Coca Cola et McDo ont été vilipendés pour leurs spots festifs dopés à l’intelligence artificielle, le second ayant même dû retirer le sien face aux critiques, le triomphe du distributeur français n’en est que plus éclatant. Reste à proposer en rayons la peluche du loup aux yeux jaunes, réclamée par des millions de fans, y compris les pilotes de chasse de la Marine Nationale ! « On y travaille », promet Thierry Cotillard.
