Retour en 2011 : le Brésil, fort d'une croissance économique à deux chiffres et d'un marché de près de 200 millions de consommateurs, s'impose comme le nouveau marché à conquérir, notamment dans un secteur du web et des nouvelles technologies,  encore très immature.

A Sao Paulo et Rio de Janeiro les premiers meet-ups d'entrepreneurs et d'investisseurs commencent tout juste à se développer, tandis que de nombreux entrepreneurs et investisseurs étrangers s'installent dans les deux grandes villes avec l'idée de lancer des « copy-cat » de modèles qui ont marché en Europe et aux Etats-Unis : sites de e-commerce, notamment dans la mode, services de transports, places de marché ... On ne compte plus les créations d'entreprises par des « gringos » associés à des brésiliens, ainsi que les importantes levées de fonds réalisées par certaines très jeunes entreprises.

Un environnement attractif pour le web étranger

L'écosystème commence à se structurer grâce à l'impulsion de quelques personnes formées dans la Silicon Valley qui organisent de nombreux évènements et des semaines de formation aux Etats-Unis, et attirent également les investisseurs étrangers (business angels et venture capital). Intéressés par les perspectives de croissance du marché brésilien, de nombreux fonds se créent et investissent dans de jeunes projets locaux. Il s'agit aussi bien de fonds étrangers ouvrant des filiales locales (Project A Ventures, Accel Partners, Sequoia), que de nouveaux fonds dédiés pour l'Amérique Latine (comme Monashees Capital ou Kaszek Ventures).

Bien souvent basés à Sao Paulo, ces fonds voient le marché brésilien comme une première étape et une porte d'entrée vers l'ensemble du marché latino-américain. On observe également l'arrivée de plusieurs succès du web français au Brésil, à l'image de Criteo ou de Allociné, qui développent une activité brésilienne via des rachats ou des lancements.

La fin du rêve brésilien

Quelques années plus tard, en 2013-2014, on observe un double effet : d'abord, l'écosystème start-up, éclaté entre les principales villes du pays (Sao Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife) s'est largement fortifié et a permis de former une nouvelle génération d'entrepreneurs brésiliens, plus qualifiés et plus connectés. D'autre part, le volume des investissements semble s'être réduit, et les jeunes entrepreneurs peinent à trouver les financements nécessaires au développement de leurs projets. Les valorisations d'entreprise sont beaucoup plus réduites qu'en 2011, provoquant parfois déceptions et incompréhensions. Comment expliquer ce phénomène ?

Tout d'abord, la détérioration des perspectives de croissance économique du pays (avec des taux de croissance respectifs de 1% en 2012 et 2,5% en 2013, et quasiment nul en 2014) a rendu les investisseurs étrangers beaucoup plus frileux à l'égard du « miracle brésilien ». La presse ne cesse d'évoquer les difficultés rencontrées par le pays pour retrouver sa croissance (inflation galopante, dévalorisation de la monnaie), et la réélection de Dilma Rousseff à la présidence, vivement critiquée pour son absence de reformes économiques, a conduit à une certaine crispation des investissements en cours. Le Brésil a perdu son attractivité au profit d'autres marchés latino-américains comme le Mexique ou la Colombie, qui permettent d'atteindre plus facilement les autres pays hispanophones.

D'autre part, après l'euphorie des années 2011-2012, les investisseurs possèdent aujourd'hui une meilleure compréhension du marché du web et des nouvelles technologies au Brésil, ce qui limite les valorisations excessives.

Les limites du "copy cat"

Premièrement, le marché brésilien est encore immature si on le compare à l'Europe ou aux Etats-Unis : le niveau de formation n'est pas aussi élevé (si l'on exclut les élites brésiliennes qui se forment à l'étranger), la rapidité d'exécution est souvent freinée par des problématiques juridiques et bureaucratiques inextricables, et les hypothèses de croissance des jeunes entreprises sont bien souvent revues à la baisse. Ce phénomène frappe également de nombreuses entreprises qui ont ouvert une filiale locale et sont surprises de la difficulté d'exécution inhérente au contexte brésilien (avec un droit du travail particulièrement protecteur et un système de taxation très complexe).

Deuxièmement, les quelques succès du web brésiliens peinent à trouver des sorties acceptables pour les investisseurs. Seule l'entreprise Buscapé a réalisé une IPO avec succès en 2014 (après une préparation de plus de 3 ans), et encore très peu d'entreprises sont rachetées par des groupes locaux. De plus, les chiffres sont encore loin d'être ceux de la Silicon Valley : si il est possible d'envisager des offres de rachats se comptant en milliards de dollars aux Etats-Unis, les chiffres brésiliens sont plus proches des 10 millions de réais (soit 5m de dollars).

Enfin,  on se rend compte aujourd'hui des limites du phénomène de copy-cat au Brésil. D'abord porté par des fonds de venture capital américains, sur le modèle de Rocket Internet, cette tendance s'est progressivement essoufflée, rencontrant de nombreuses difficultés opérationnelles spécifiques au Brésil pesant sur le modèle économique. On peut citer en particulier le coût de la logistique (et de l'impossibilité d'assurer une livraison gratuite sur un territoire aussi immense), ou encore les habitudes de paiement en plusieurs fois des brésiliens, qui rendent la gestion de trésorerie particulièrement complexe. De nombreuses entreprises calquées sur des modèles étrangers ont ainsi échoué ou ont dû adapter leurs business modèles, à l'image d'Amazon qui a retardé son lancement brésilien de près de deux ans pour finalement se concentrer uniquement sur la vente de Kindle et de livres électroniques. De plus, la réplication de ces modèles sur d'autres marchés latino-américains hispanophones est relativement complexe et bien souvent, les initiatives de développement restent purement brésiliennes.

Des projets de meilleure qualité

Pour autant, il ne s'agit pas de la fin d'une bulle spéculative. Les fondamentaux du marché restent sains, avec une population importante de plus en plus connectée, avide d'innovation et avec un pouvoir d'achat grandissant. Les entreprises reçoivent toujours des fonds de la part d'investisseurs locaux et étrangers, mais ceux-ci sont plus exigeants et prennent plus de précautions en amont de chaque offre d'investissement. Si les valorisations sont plus raisonnables que celles que l'on a pu voir en 2011-2012, les services qui savent répondre aujourd'hui aux problématiques propres au marché brésilien trouvent des sources de financement aussi bien en early stage que lors de levées de fonds plus tardives. On peut citer à titre d'exemple le succès de Loggi, créé en 2013 par un entrepreneur français à Sao Paulo : calqué sur le fonctionnement de Uber, il s'agit d'un système de réservation en ligne de coursiers motorisés - ceux-ci représentent aujourd'hui le principal mode de livraison de courriers dans les villes brésiliennes (pour pallier les défaillances des services postaux). Rendant service aussi bien aux coursiers indépendants qu'aux utilisateurs finaux, Loggi répond à une demande spécifiquement brésilienne en introduisant un modèle innovant au sein d'un marché très traditionnel, et a réussi à croître grâce à plusieurs rounds de financement successifs.

Ainsi, malgré un certain pessimisme ambiant, le secteur du web et des nouvelles technologies brésilien reste en plein développement, et porteur d'innovation. Après les excès de ses débuts, l'écosystème s'est progressivement régulé avec des entrepreneurs toujours enthousiastes mais porteurs de projets de meilleure qualité et des investisseurs plus précautionneux qui croient au potentiel du marché brésilien.