Le marketing de l'intime: Facebook, Twitter, WhatsApp et les autres...

En fait, tout dépend de la nature du produit ou du service vendu, de la cible, de la réactivité recherchée... Bref, c'est une question classique de marketing.

Le marketing en est à son troisième temps. Il y a d'abord eu le marketing de masse, celui des Trente Glorieuses (1945-1975), puis il y eut le marketing de spécialité, celui des trente chahutées (1975-2005), aujourd'hui il y a le marketing individualisé (2005-...), one to one, d'individu à individu. Les réseaux sociaux en sont le bras armé. Donc Facebook OU Twitter, c'est une vraie question. En matière de signaux faibles, la question est autre.

Au milieu des années 1990, il y a eu le site Internet, incontournable pour l'entreprise. Au début des années 2000, il y eut le blog, indispensable pour les « consom'acteurs ». Avec la création du Web 2.0 (2003-2005), il y a eu les réseaux sociaux : chacun parle à chacun, la marque comme le consommateur, d'égal à égal. Second Life, MySpace et LinkedIn datent de 2003.

Facebook, créé il y a juste dix ans, s'est ouvert à tous en 2006, l'année de naissance de Twitter. WeChat (Chine) date de début 2011 comme Line (Corée/Japon), Snapchat date de fin 2011 comme WhatsApp. Ces quatre derniers réseaux connaissent une croissance plus rapide que Facebook au même âge. Cette différence de croissance est en grande partie due au support de naissance : les réseaux nés sur l'ordinateur peinent face à ceux nés sur le smartphone. C'est un choc de cultures.

Microsoft a reconnu avoir manqué le lancement d'Internet, Google a reconnu avoir manqué le virage des réseaux sociaux. Facebook est passé tardivement de l'ordinateur au smartphone. Les quatre autres mentionnés plus haut sont nés sur les smartphones, ils ont la culture de l'instantanéité et de l'éphémère.

L'étape suivante, après celle du smartphone (et de la tablette) est la wearable tech, la technologie qui se porte sur soi comme on porte un vêtement. Ce sont ces montres, ces bracelets et surtout leur emblème : les Google Glass, nées en 2014. Et là, l'étape de l'individu à l'individu prend tout son sens.

On entre dans l'intimité alors que, jusqu'à présent, on était dans l'extimité, le privé exposé en public. On est dans le marketing personnalisé, individualisé, le marketing de l'intime. Facebook ou Twitter ? Facebook ET Twitter ET les autres, connus ou à naître ! Surtout ceux à naître.

Je repars en plongée.

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L'ouvrage le plus récent de Philippe Cahen :
Les Secrets de la prospective par les signaux faibles, Éditions Kawa, 2013.