Mikaël Lozano à Bordeaux, avec Pierre Cheminade
Petite entreprise a bien grandi. Fondée en 1998 à Bordeaux par les trois frères Charle, Christophe, Hervé et Nicolas, Cdiscount était initialement spécialisée dans la vente de CD puis de DVD d'occasion. Son offre s'est depuis largement étoffée, au point d'en faire le 2e acteur du e-commerce en France, derrière le bulldozer américain Amazon, et donc le 1er acteur français. Aujourd'hui filiale du groupe Casino qui en a fait son bras armé dans le e-commerce, Cdiscount affiche des chiffres impressionnants : 1.800 emplois, 20 millions de visiteurs uniques par mois sur son site, 9 millions de client, 3,4 milliards d'euros de volume d'affaires en 2017. Sa marketplace, service lancé en 2011 et proposé à 10.000 marchands présents dans 70 pays, a fait grimper son offre globale à 40 millions de produits. Cette activité BtoB est devenue stratégique au point de représenter aujourd'hui 36 % du volume d'affaires global de l'entreprise.
Cdiscount a également lancé son propre incubateur de startups spécialisées dans la logistique, baptisé The Warehouse. Les pépites lauréates bénéficient d'un accompagnement et d'un entrepôt recréé sur 300 m2 près de Bordeaux pour développer, gratuitement, leurs projets autour de la supply chain pendant six mois. Enfin, les corners Cdiscount développés dans les hypermarchés Géant performent et "génèrent un trafic additionnel dans les magasins, entraînant une surperformance de 1 point de leur chiffre d'affaires", indiquait le groupe Casino lors de la publication de son chiffre d'affaires au 3e trimestre 2018.
Cette activité tous azimuts ne doit pas pour autant masquer des résultats financiers moins flatteurs. Cdiscount a vécu une année 2017 contrastée. Elle a enregistré un volume d'affaires de 3,39 Md€ (+9,6 % par rapport à 2016). Le chiffre d'affaires, indicateur plus fiable (*), s'est élevé à 2,122 Md€, en hausse de 9,3 % sur un an. Avec 26,8 millions de commandes passées (avant annulation ou non-paiement), Cdiscount a enregistré une croissance de 8,3 % sur l'année avec 52,8 millions de produits écoulés. Mais la holding hollandaise Cnova, qui détient Cdiscount, a présenté des résultats annuels le 20 février dernier faisant état d'un résultat net négatif de -92,3 M€, creusant ainsi ses pertes par rapport aux -65,2 M€ de 2016.
Cdiscount et Cnova ont imputé les mauvais résultats financiers des derniers exercices au lancement d'un nouveau plan stratégique et à de forts investissements, qui s'apparentent, vu de l'extérieur, à une remise à niveau. Casino laisse entendre qu'un retour dans le vert n'est pas impossible dès cette année. Cnova a vu son volume d'affaires organique progresser de 9,3 % au 3e trimestre de cette année, après +14 % au premier semestre, tiré notamment par les performances de la marketplace. Néanmoins, sur les six premiers mois de 2018, le résultat net reste dans le rouge à -53,3 M€ et la dette financière s'élevait à 268 M€ au 30 juin. Quel regard faut-il donc porter sur le leader français du e-commerce ?
Un 3e expert cite un exemple en particulier :
Alors que Cdiscount fait face à deux concurrents principaux, l'Américain Amazon et le Chinois Alibaba, qui se présentent d'abord comme des entreprises technologiques multifacettes avec un écosystème extrêmement diversifié, quel est donc le positionnement de la société française ?
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Des investissements dans l'intelligence artificielle, dans des fonctionnalités de réalité virtuelle et d'assistant vocal, sont notamment évoqués par l'entreprise. Mais avoir des insuffisances sur le volet tech serait-il un drame, au fond ?
Le rendez-vous - pour l'instant - manqué de Cdiscount, c'est l'internationalisation. Cnova avait été créé en 2014 par Casino en tant que pôle e-commerce regroupant principalement les activités en France et au Brésil, jalon important ouvert la même année et précédant l'introduction boursière sur le Nasdaq. Mais l'épisode s'est avéré douloureux : la crise s'est invitée dans l'économie brésilienne, des fraudes au sein de Cnova Brésil sont apparues et l'introduction au Nasdaq a été un échec, provoquant un retrait de la cotation en 2016 après que le cours s'est effondré. Le recentrage avait pour objectif de permettre à Cnova "de se recentrer via CDiscount sur le e-commerce en France, marché où il bénéficie d'une position de leader et de relais de croissance identifiés", indiquait Casino à l'époque. Les tentatives précédentes de s'implanter en direct sur d'autres marchés n'avaient pas non plus fonctionné, comme ce fut le cas au Royaume-Uni. Mais il semble que Cdiscount reparte à l'offensive sur ce sujet depuis l'été dernier avec un nouveau plan d'action.
Plutôt que d'y aller seul, l'e-commerçant a choisi d'adresser en direct les marchés allemand, italien, espagnol et belge via son propre site et sans y construire de chaîne logistique. Pour le moment seuls ses produits en propre y sont disponibles, en attendant la marketplace. La livraison s'effectue depuis les entrepôts français. Cdiscount s'exonère ainsi de coûts fixes importants, peut se permettre d'étudier finement le marché tout en conservant son agilité. Signe que les leçons du passé semblent avoir été retenues. Des partenariats avec des marketplaces internationales, pour toucher plus largement l'Europe (20 pays au total), ont également été noués.
Le leader français a aussi entrepris de se diversifier fortement. Il a ainsi lancé, ces derniers mois, des offres autour de l'énergie, de la téléphonie mobile, du voyage, de la vente de pneus en rachetant la startup bordelaise 1001 Pneus il y a quelques semaines, et prochainement va s'impliquer dans la billetterie de spectacles et d'évènements sportifs. Cette fois, il n'y aura pas de création d'un écosystème de sites thématiques, comme cela a pu être le cas avec la parapharmacie et d'autres sujets par exemple dans le passé, mais une intégration de ces "verticales" dans la plateforme Cdiscount. Une signature devenue trop forte pour s'en passer, alors que la création et le développement d'une nouvelle marque coûtent aujourd'hui très cher sur Internet.
La société bordelaise avance également ses pions dans le domaine des services avec des facilités de paiement grâce à des crédits délivrés, l'installation et le montage d'articles, une offre de location longue durée sur certaines catégories de produits tels que l'électroménager... La liste est longue. L'évolution du chiffre d'affaires récent de l'entreprise montre également une poussée des revenus issus de la monétisation du trafic généré par sa plateforme et des données collectées sur les internautes (plus de détails ici au titre du 3e trimestre 2018). Le nombre d'abonnés au programme Cdiscount à volonté (CDAV) continue à progresser fortement. Offrant la livraison express gratuite et en illimité ainsi que des services tels qu'un accès à la presse, ce programme de fidélité est stratégique car il assure de la récurrence de chiffre d'affaires... mais aussi des dépenses accrues en logistique.
Il reste le sujet de la vente de Cdiscount par Casino. Un vieux serpent de mer qui ressurgit à intervalles plus ou moins réguliers. Les vrais-fausses discussions il y a quelques mois entre Carrefour et Casino, dont la volatilité du cours en bourse fragilise les positions, ont ravivé la flamme, y compris en interne. Le dossier d'une vente à court ou moyen terme du groupe Casino, dont la capitalisation boursière dépasse légèrement les 3 milliards d'euros, et a fortiori de son pôle e-commerce, ne semble pourtant plus d'actualité. Plusieurs sources internes confirment que Casino ambitionne de faire de Cdiscount une locomotive de ses activités. L'omnicanalité étant devenue stratégique, la valorisation des données et donc la connaissance des clients l'étant tout autant, se séparer d'une telle pépite, présentée comme un champion français, semble problématique.
"Quelque part, c'est dommage, relève un spécialiste e-commerce. La grande distribution française a les mêmes concurrents que Cdiscount. Si Casino acceptait de lâcher du lest au profit des autres distributeurs, Cdiscount, de par son expérience, pourrait devenir le fer de lance de la riposte de la grande distribution au complet. Les acteurs de la GD pourraient l'utiliser comme un pivot e-commerce fort, et français, face à Amazon et consorts." Mais pour l'heure, ce virage n'est que de la science-fiction... très imaginative.
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(*) Le volume d'affaires ou GMV pour "gross merchandise volume" est un indicateur utilisé par les entreprises de vente en ligne. Il comprend les ventes de marchandises, les autres revenus et le volume d'affaire de la marketplace sur la base des commandes validées et expédiées TTC. Mais il n'inclut pas les réductions, les coûts de livraison et les retours de produits, ce qui explique notamment la différence avec le chiffre d'affaires (3,39 Md€ Vs 2,12 Md€ en 2017)
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