Pierre Cheminade
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Stéphanie Laporte dirige Otta, une agence de communication et de publicité digitale basée à Bordeaux.
Agence Otta
LA TRIBUNE - Quels conseils donnez-vous à vos clients et, plus largement, aux marques et entreprises pour leur communication en ce moment ?
STEPHANIE LAPORTE - Au tout début de la crise, il y a eu une phase de sidération liée au confinement, une émotion et un sentiment de stupéfaction, d'interrogations assez similaires à ceux de novembre 2015 après les attentats. Donc, mon premier conseil, c'est de prendre son temps avant de communiquer et de bien réfléchir à ce qu'on veut dire en fonction de l'état d'esprit des consommateurs que l'on vise. Cela peut paraître contre-intuitif pour une agence de publicité mais je recommande de suspendre, d'alléger voire d'annuler certaines campagnes et opérations commerciales parce que cela n'a pas de sens de continuer à matraquer des messages publicitaires au même rythme. La publicité c'est le bon message à la bonne personne au bon moment et là, clairement, ce n'est pas le bon moment pour beaucoup de messages ! On prône d'habitude une stratégie publicitaire de "moins mais mieux" et là c'est attitude doit être amplifiée.
J'ajoute que les publicités lambda risquent de brouiller les messages des institutions publiques, des autorités sanitaires, des associations humanitaires et de certaines entreprises qui ont un vrai rôle à jouer face à la pandémie de Covid-19. Il est donc plus éthique de leur laisser le champ libre et d'éviter d'augmenter leurs coûts de diffusion en cherchant à communiquer en même temps.
Les marques doivent donc prendre du recul et se taire ?
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Pas forcément, ni complètement mais il faut se poser les bonnes questions ! Est-ce que mon message est utile, essentiel, pertinent dans cette période de crise tout en étant en rapport avec ma marque ? Si ce n'est pas le cas, alors oui il vaut mieux se taire. Ou se contenter de mettre en avant sur les réseaux sociaux des initiatives d'intérêt général ou de mécénat, de relayer les messages de prévention plutôt que de faire de la réclame en promettant des réductions en magasin pour dans trois semaines ! Quelques marques bien connues ont fait des campagnes plutôt astucieuses en jouant sur leur logo et la distanciation sociale comme McDonald's et Audi par exemple mais, au fond, ce n'est pas forcément nécessaire et ça ressemble un peu trop à un délire d'agence de pub décalé par rapport aux consommateurs.
Pierre Cheminade
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