Emma Helie
Alors que les Bleus affrontaient la Mannschaft en demi-finale de l'Euro 2016, jeudi soir, le community manager de Ryanair, lui, se défoulait sur le compte Twitter de la compagnie aérienne en insultant l'équipe française. Le tweet, qui faisait un parallèle entre le pénalty accordé à la France pour une main du joueur allemand Bastian Schweinsteiger et la main de Thierry Henry contre l'Irlande en 2009, lui aurait coûté son poste. Moins de deux heures après la publication, une offre d'emploi pour un community manager était postée sur le compte Twitter de Ryanair.
Alimenter les réseaux sociaux, modérer les commentaires des internautes, analyser les résultats et les stratégies, produire des contenus photos et vidéos et... ne pas insulter sa communauté : les tâches des community managers sont diverses. A l'heure où le nombre d'utilisateurs sur Facebook avoisine les 1,65 milliard (au premier trimestre 2016, d'après le JDN ), les réseaux sociaux constituent un lieu privilégié de la communication sur lequel il n'est pas toujours facile d'être efficace.
Pour une bonne communication sur les réseaux sociaux, il faut évidemment de bons community managers car le métier ne se réduit pas au fait de poster des contenus sur internet. Parmi les erreurs à éviter pour un community management efficace, on peut citer le fait de vouloir se répandre sur un maximum de réseaux. Publier sur les bons réseaux sociaux est une nécessité pour une marque qui veut réussir sa communication.
Un contenu n'intéressera pas les internautes de Facebook de la même manière que ceux de LinkedIn, de Snapchat ou de Twitter, tout dépend donc de la cible visée. Par exemple, selon une étude de Médiamétrie publiée par eMarketer au dernier trimestre 2015, un jeune (15-24 ans) sur deux envoie des snaps régulièrement mais chez les 25-34 ans, Snapchat n'apparaît pas dans le top 5 des réseaux sociaux favoris. En revanche, 75% des 25-34 ans sont présents sur Facebook.
De la même manière, être obsédé par le nombre de "followers" n'est pas une bonne chose. Même si à terme, le but des entreprises est d'être suivies sur les réseaux sociaux par un maximum de personnes, "une communauté plus petite, fidèle et interactive est dix fois plus utile pour vous qu'une communauté géante avec aucun membre qui s'engage auprès de votre marque", explique le site de Nuke Suite, une plateforme spécialisée en marketing.
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Pour être efficaces, les community managers se doivent donc de suivre les rapports statistiques afin d'évaluer au mieux ce qui fonctionne et ce qui au contraire ne marche pas. D'après une étude réalisée par le Blog du Modérateur, pour mesurer la portée de leurs actions, les community managers observent principalement trois indicateurs. Le premier est l'engagement (81%), c'est à dire la fidélité et l'interaction des internautes sur les réseaux sociaux (commentaires de réactions, partage des postes..). Toutefois, même si ce critère permet d'évaluer une certaine forme d'engagement, il ne signifie pas que les internautes ont consulté la publication. Par exemple, sur Twitter si un utilisateur retweet (republie sur son compte le tweet d'un autre utilisateur), cela ne signifie pas qu'il a lu le poste au préalable.
En deuxième position (68%), c'est le "reach" (c'est à dire la visibilité obtenue sur les publications) que les community managers observent. Enfin à 65%, le nombre de fan constitue aussi un point important d'analyse pour les community managers.
Toutefois, les pratiques de ce métier évoluent constamment. Certaines campagnes de communication sur les réseaux sociaux ne sont plus aussi efficaces qu'auparavant. Selon une enquête réalisée par Locowise sur l'année 2015, le "reach" et l'engagement sont en baisse et particulièrement sur Facebook. Pour espérer un meilleur engagement, les marques doivent " utiliser les campagnes publicitaires payantes", explique l'étude.
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Aujourd'hui, de nombreuses écoles tentent de s'adapter à ces nouveaux modes de communication pour former leurs élèves au mieux à ce métier qui évolue au gré des avancées technologiques. En janvier dernier, la Centre de Formation des journalistes (CFJ), qui figure parmi les écoles de journalisme française les plus réputées, a annoncé la création de sa nouvelle "école des contenus et de la création numérique". Baptisée "W", l'école ouvrira en octobre 2016 pour accueillir des élèves dès le post-bac.
Emma Helie
