Les groupes audiovisuels à l'aube d'une nouvelle ère

À l'heure où le marché de la publicité redémarre et va redonner du tonus aux groupes de médias, l'Europe se réveille sans poids lourds dans cette industrie des contenus - à la notable exception de l'univers de la publicité où l'on voit un français, Publicis, et un britannique, WPP, figurer dans le peloton de tête des géants mondiaux.

La principale valeur média cotée en Europe est Vivendi, avec une capitalisation boursière de quelque 25 milliards d'euros. Mais le géant français risque de devenir rapidement une valeur télécom après son désengagement du géant américain NBC Universal et surtout avec le probable rachat à venir des 44 % de Vodafone dans SFR. De fait, en dehors de la création du numéro un mondial du jeu vidéo (Activision Blizzard), qu'il a pilotée et qu'il contrôle, Vivendi a surtout investi dans les télécoms ces dernières années et bien moins dans les médias. L'internationalisation du groupe Canal Plus reste modeste.

Il est vrai que la récession publicitaire historique de 2009 était peu propice aux fusions et acquisitions. Les autres géants des médias que sont l'allemand Bertelsmann ou le britannique BSkyB ont également fait le dos rond dans cette période.

Mais les signes de reprise sont là. ZenithOptimedia (groupe Publicis) a, le 19 octobre encore, revu à la hausse ses prévisions de croissance du marché de la publicité en Europe de l'Ouest à 3 % en 2010 comme en 2011. Sans attendre, la croissance externe repart aussi. La plus grosse transaction de sortie de crise est pour l'heure l'offre de rachat du groupe de presse allemand Springer sur le français Seloger.com pour un montant de 566 millions d'euros.

L'éditeur du « Bild », le quotidien européen le plus vendu, mène une stratégie volontariste sur Internet. Il a comme objectif de réaliser 50 % de son chiffre d'affaires dans le numérique d'ici cinq à dix ans, contre 24 % aujourd'hui (ce qui est déjà un quasi-record dans les groupes médias). Car la croissance des années à venir sera numérique. Information, divertissement, musique, cinéma, télévision, jeux vidéo, tous les contenus vont voir exploser leur diffusion sur Internet fixe et mobile. Sur des modèles gratuits, payants ou mixtes.

Cette croissance ne va pas tuer les vieux médias. En particulier la télévision, grande gagnante avec l'Internet de cet après-crise. La Grande-Bretagne, marché européen où le poids de l'Internet est le plus important, est à cet égard atypique. Les recettes publicitaires d'ITV, le premier groupe audiovisuel vivant de la publicité outre-Manche, ont bondi de 18 % à 728 millions de livres (820 millions d'euros), à un rythme supérieur à la croissance de la pub sur le Web. Il faut dire qu'outre-Manche, la publicité en ligne pèse déjà près d'un quart du marché publicitaire, contre un peu moins de 15 % en France ou en Allemagne ou à peine plus de 5 % en Italie.

En France aussi, alors que l'Internet croît plus vite, les groupes audiovisuels renouent avec une belle croissance. TF1 a vu ses recettes publicitaires gonfler de 12,7 % à 865 millions d'euros au premier semestre, tandis que le groupe M6 voyait les siennes passer à 371 millions (+ 10 %). Par contraste, la croissance du champion français du Net, le groupe PagesJaunes (+ 4,8 % au premier semestre à 264 millions d'euros pour la seule partie Internet de son chiffre d'affaires) apparaît très faible.

Les groupes de médias plus traditionnels s'en sortent plus difficilement. Lagardère, le champion français de la presse magazine et propriétaire d'Europe 1, a renoué au premier semestre avec une timide croissance de 0,6 % (à données comparables) pour un chiffre d'affaires médias de 855 millions d'euros. L'activité consolidée du groupe (avec l'édition et les services) est en revanche en retrait de 2,7 % à 3,7 milliards. Paradoxalement, un vieux média comme l'affichage s'en sort très bien. JC Decaux, numéro un français et deux mondial de la communication extérieure, affichait au premier semestre une croissance de 8 % (à périmètre comparable) à 1,1 milliard. C'est que JC Decaux est sans aucun doute le plus internationalisé des groupes français de médias, avec 27 % de son chiffre d'affaires seulement réalisé dans l'Hexagone.

Le tropisme national n'est pas l'apanage des groupes français. En dehors de la notable exception allemande Bertelsmann, les groupes européens sont très peu sortis de leurs frontières. Ce qui en fait des nains par rapport aux géants américains de la télévision, de la presse et encore plus du cinéma. Prisa en Espagne, Mediaset et RCS Media Group en Italie ou ProSiebenSat en Allemagne ont, autant que les groupes français, à gagner d'une consolidation. Même si elle reste compliquée pour une industrie de contenus produits dans des langues différentes.

Les géants américains du Web vont-ils siphonner l'Europe publicitaire ?
Qui sont aujourd'hui en Europe et en France les géants en termes de revenus publicitaires sur Internet ? Google est le numéro un, et de très loin. Viennent ensuite d'autres américains (Yahoo ou Microsoft avec Windows Live). Ce n'est qu'en troisième position qu'apparaissent des groupes européens. Mais les champions français PagesJaunes, Doctissimo et autres Commentçamarche sont, comme leurs homologues britanniques ou allemands, terriblement locaux. Or, les prochaines puissances publicitaires sont déjà identifiées. Elles s'appellent Facebook ou Youtube. Dommage, car le gâteau promet d'être beau. Julien Roch, le patron de l'équipe d'analystes média chez Barclays Capital, estime qu'à terme (10, 15 ou 20 ans) la publicité en Europe devrait se répartir entre la télévision (35 %) et l'Internet (35 %), les autres médias se partageant le reste. Si 35 % de la valeur des marchés publicitaires jusqu'ici essentiellement locaux est susceptible d'être captée par des acteurs américains, les conséquences seront majeures pour les entreprises européennes.