Les soldes d'hiver 2023 s'achèvent ce mardi et affichent déjà de meilleurs scores par rapport à l'année précédente. Un bilan à relativiser puisque la période des soldes d'hiver 2022 avait été marquée par un rebond épidémique de Covid-19. Les professionnels de l'habillement peinent en tout cas à s'en réjouir en raison d'un marché en baisse sur l'année et d'un grand nombre d'enseignes iconiques en situation financière compliquée, avec de nombreux licenciements à venir.
Alors qu'elles se terminent ce mardi, les soldes d'hiver 2023 affichent un bilan positif, malgré un départ difficile. Pour les seules trois premières semaines, le chiffre d'affaires affiche une hausse de 6%, selon l'Alliance du Commerce qui regroupe grands magasins et enseignes de l'habillement. La progression des ventes est de 5% sur les deux premières semaines, d'après cette fois l'Institut Français de la Mode (IFM).
Pas de quoi se réjouir néanmoins pour l'Alliance du Commerce pour qui ce bilan est en « trompe-l'œil », les soldes d'hiver précédentes, en 2022, ayant été marquées par un rebond épidémique de Covid-19. Un avis partagé par Gildas Minvielle, directeur de l'observatoire économique de l'IFM. « On est plutôt mieux, mais ce n'est pas exceptionnel. Les soldes ne vont pas a contrario de la tendance, on est sur une saison atone, un contexte difficile », analyse-t-il pour l'AFP.
Chez les détaillants indépendants, « la dynamique (des soldes) ne prend pas », s'inquiète la Fédération nationale de l'habillement qui regroupe 30.000 magasins en France. Ainsi, 13% d'entre eux ont vu leur chiffre d'affaires baisser de 30% par rapport aux soldes de 2022, note la fédération dans une étude transmise à l'AFP. Avec l'inflation, « la consommation de vêtements est parfois, pour les ménages, la variable d'ajustement » qui permet de faire face à la baisse du pouvoir d'achat, note Gildas Minvielle.
Même avant ces soldes d'hiver, la situation était déjà compliquée. « Le marché de l'habillement a perdu 7% de sa valeur » en 2022 par rapport à 2019 (année de référence pré-Covid), estimait mi-janvier Emmanuel de Courcel, fondateur de Retail Int., un panel d'une soixantaine d'enseignes de l'habillement, hors luxe et indépendants, représentant plus de 10.000 magasins et 10 milliards d'euros de chiffre d'affaires annuel.
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Dans le détail, les ventes en magasin ont baissé de 11% (dont 7% en raison de fermetures de magasins), non compensées par la forte hausse du commerce en ligne de 80% qui ne représente qu'une part limitée des ventes des enseignes du panel, a-t-il précisé.
À l'inflation et à la hausse des coûts des matières premières et de l'énergie de ces derniers mois, s'ajoutent d'autres problématiques qui frappent depuis trois ans le secteur de l'habillement. À savoir les conséquences du Covid-19, la concurrence de la vente en ligne et l'essor du marché de la seconde main. Une conjonction de facteurs qui fragilise gravement des entreprises en difficulté déjà depuis des années.
La première secousse remarquée est intervenue en septembre avec la liquidation judiciaire subite de Camaïeu, menant au licenciement de 2.100 salariés. Puis, ce fut au tour de Go Sport, placé en redressement judiciaire mi-janvier, suivi quelques semaines plus tard de sa filiale Go Sport France. Fin janvier, les élus du personnel de Gap France ont exercé leur droit d'alerte afin d'obtenir des informations sur la situation de leur entreprise, rachetée en 2021 pour un euro par le groupe HPB (Hermione, People & Brands), qui a annoncé la revendre à Go Sport.
Plus récemment encore, c'est Kookaï qui a annoncé, le 1er février, son placement en redressement judiciaire. Tandis que Pimkie est sur le point d'être cédé à un consortium alliant Lee Cooper France, Kindy et Ibisler Tekstil, un rachat qui pourrait entraîner la suppression d'environ 500 postes, selon des sources syndicales.
Autres exemples : Cop. Copine a été partiellement repris par Antonelle avec un volet social qui « génère un nombre conséquent de licenciements », peut-on lire dans la décision du tribunal de commerce de Bobigny de fin janvier que l'AFP s'est procurée. Enfin, C&A fermera jeudi deux magasins parisiens ayant pignon sur rue, ceux d'Haussmann et de Rivoli, « dans le cadre d'analyses régulières du portefeuille de magasins et d'emplacements », a indiqué la direction à l'AFP, ne souhaitant pas « fournir des détails sur les employés ».
Le retour de la clientèle chinoise comme espoir de sauvetage
Une « hécatombe », pour la section fédérale FO Commerce & VRP qui a dénoncé dans un communiqué des entreprises « ayant vampirisé les fonds, qu'ils soient publics ou issus de leur activité, sans jamais investir ni dans l'emploi, ni dans l'outil de travail, ni dans les salaires ».
L'année 2022 « s'inscrit dans la continuité (...) d'un marché en diminution depuis 15 ans », analysait mi-janvier Yohann Petiot, directeur général de l'Alliance du Commerce. Seule note d'espoir : « le retour espéré du tourisme » et notamment de la clientèle chinoise vers mi-2023, projette Yohann Petiot. L'Alliance du Commerce demande notamment au gouvernement de soutenir les investissements, d'améliorer les dispositifs de financement et de plafonner les loyers commerciaux.
