Les consommateurs américains prévoient une baisse moyenne de 5 % de leurs dépenses pour les fêtes cette année par rapport à 2024. (Photo d’illustration.)
Reuters
L'été n'est pas encore terminé que l'automne l'a déjà remplacé dans les rayons de certains magasins aux États-Unis - et pas seulement outre-Atlantique d'ailleurs. Une stratégie avec un but simple : étirer la saison des produits liés à Halloween pour les vendre pendant plus longtemps et en tirer davantage de revenus. Il en sera évidemment de même avec Noël, dont les décorations devraient débarquer d'ici à la fin du mois de septembre dans les commerces.
Il en faudra néanmoins peut-être plus pour motiver les clients américains à dégainer leur carte bancaire. Les consommateurs prévoient en effet de diminuer leurs dépenses pour les fêtes cette année par rapport à 2024, de 5 % en moyenne, pour un montant qui s'établirait à 1 552 dollars (1 330 euros), selon l'enquête « Perspectives des fêtes 2025 » du cabinet PwC parue ce mercredi. Soit la première baisse notable depuis 2020 et le contexte particulier lié à la pandémie de Covid-19.
Ce sont surtout les jeunes de la génération Z (17-28 ans) qui comptent réduire le plus leur budget (-23 %). A contrario, les baby-boomeurs (60-79 ans) envisagent d'augmenter leurs dépenses et les milléniaux (29-44 ans) de les maintenir au même niveau que l'année dernière.
Des différences de comportement qui reflètent surtout « l'évolution des pressions financières », estiment les auteurs de l'étude. « Il s'agit d'un net renversement par rapport à 2024, année où le budget de la génération Z pour les fêtes avait bondi de 37 % sur un an, ce qui illustre la rapidité avec laquelle les habitudes de consommation peuvent évoluer en fonction des réalités économiques changeantes », ajoutent-ils. Et de citer un « marché du travail plus difficile » couplé à la « hausse des coûts fixes liés à des changements de vie majeurs et à une épargne limitée ».
Pas de quoi tirer la sonnette d'alarme pour autant. « Les consommateurs continueront de faire leurs achats, écrivent les auteurs, mais face aux inquiétudes persistantes concernant les droits de douane et la hausse des prix (notamment sur l'électronique, les vêtements, les jouets, l'alimentation et les produits de première nécessité), les choix judicieux en matière de prix devraient définir la saison ». D'où l'importance pour les enseignes d'imaginer des « messages, offres et timing sur mesure », afin de coller aux attentes des différents groupes de consommateurs.
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Reste que le contexte inquiète les consommateurs américains. Leur niveau de confiance a commencé à montrer des signes de faiblesse en août. Deux indicateurs distincts, celui de l'association professionnelle Conference Board et celui de l'université du Michigan, se sont en effet affichés en recul.
« Cette détérioration est largement nourrie par une hausse des inquiétudes relatives à l'inflation », indique Joanne Hsu, directrice des études au sein de l'établissement universitaire. Et d'ajouter : « Les consommateurs ne se préparent pas au pire scénario, comme c'était le cas en avril [quand le président Donald Trump a annoncé des droits de douane], mais ils continuent à s'attendre à ce que l'inflation et le chômage se détériorent dans le futur. »
Dans ce contexte, les consommateurs pourraient être amenés à « limiter leurs dépenses » à l'avenir, confirme Carl Weinberg, chef économiste du cabinet High Frequency Economics, dans une note.
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Pour l'heure, la consommation est stable aux États-Unis. Elle s'avère « plus dynamique qu'on ne le pensait », relevait fin août Heather Long, cheffe économiste au sein de la banque Navy Federal Credit Union. « Les Américains continuent à dépenser malgré les droits de douane et l'incertitude. » L'experte souligne toutefois que le rythme est « moins élevé que les années passées ». Il est même « nettement plus faible que l'année dernière », appuie Samuel Tombs du cabinet Pantheon Macroeconomics.
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Couplé à des investissements en hausse, ce maintien de la consommation a permis au pays d'enregistrer une croissance du produit intérieur brut (PIB) de 3,3 % en rythme annualisé au deuxième trimestre, selon une estimation officielle. D'un trimestre sur l'autre (deuxième trimestre comparé au premier, sans annualiser le rythme), cette hausse s'affiche à 0,8 %. Difficile cependant de présager de la suite.
