Maëva Gardet-Pizzo
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Camaïeu, Naf Naf, San Marina .. Les mauvaise nouvelles s'accumulent dans l'univers de la mode. La société change, et avec elle les habitudes de consommation, bousculant particulièrement ce marché qui, depuis quinze, a connu une chute de 10 % de ses volumes vendus, soit une baisse de 15 % en valeur selon l'Institut français de la mode.
Mais parler de ce marché au singulier en masque la grande diversité. Il faudrait ainsi parlé des marchés de la mode tant celle-ci est fragmentée. Les marques d'entrée-de-gamme se portent ainsi plutôt bien, de même que le luxe qui ne cesse de croître. C'est plutôt la frange entre ces deux extrémités qui semblent se contracter.
Une frange sur laquelle se positionne la marque avignonnaise Almé, qui croît. Preuve en est : un chiffre d'affaires qui a triplé entre 2022 et 2023, atteignant 10 millions d'euros contre 300.000 euros en 2020. « Le marché de la mode est en profonde mutation. Certains l'ont compris. D'autres pas. Ce qui tue les marques, ce sont deux choses », pense Emmanuelle Szerer, fondatrice de la marque née en 2018. « La première, c'est la gestion des stocks. La seconde, c'est la gestion des magasins physiques. C'est compliqué de gérer 600 pas de portes ».
L'entreprise se positionne ainsi à l'inverse. Elle a ainsi fait le pari d'une marque digitale plutôt que physique. « C'est beaucoup plus pratique. On peut vendre simultanément aux quatre coins de la France sans tous les problèmes de gestion propres à une boutique. Et mon associé est expert du e-commerce. Nous ne passons pas par des agences mais travaillons en direct avec Google et Meta ».
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En outre, le digital aidant, Almé s'appuie essentiellement sur la précommande. «
Pour les clientes, il est certain que cela implique d'attendre deux mois avant de recevoir leur commande. Mais cela nous a permis de passer des commandes importantes que nous n'aurions pas passées sinon, au risque d'avoir des ruptures». Et inversement, les stocks sont bien moindres. «
70 % de nos produits sont en précommande. Le reste concerne certaines pièces pour lesquelles les délais de livraison seraient trop longs, comme les maillots de bain par exemple».
Un positionnement qui n'a pas été facile à faire accepter à ses quarante ateliers de fabrication partenaires dans un premier temps. «
Ils nous ont pris pour des fous mais nous sommes finalement parvenus à les convaincre». Des ateliers situés en France, en Italie, au Portugal, au Maroc, en Tunisie, en Turquie, en Inde et en Chine, en fonction des savoir-faire propres à chacun.
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Maëva Gardet-Pizzo
