Près de 40% des Français ne recommanderaient pas leur banque à leurs proches

Le désenchantement. Cinq ans après l'éclatement de la crise financière de 2008, qui avait porté un rude coup à l'image du secteur bancaire, voilà ce qui caractérise aujourd'hui la relation qu'entretiennent les Français avec leur banque. Près de 40% d'entre eux ne conseilleraient pas leur établissement bancaire à un ami ou à un membre de leur famille, selon la troisième édition d'une enquête annuelle menée par le cabinet Deloitte, et publiée ce mercredi.

A l'opposé de ces "détracteurs", 23% seulement des sondés recommanderaient chaudement leur banque à leurs proches. L'écart entre le nombre de clients "promoteurs" et le nombre de clients "détracteurs" des banques françaises - appelé NPS (Net Promoter Score) dans le jargon des consultants - s'élève donc à -15%, contre -16% en 2012. "Cela demeure très mauvais", commente Daniel Pion, associé chez Deloitte. Surtout au regard de la concurrence internationale : les banques américaines, par exemple, affichent des NPS de +43% à +45%, ce qui signifie que le nombre de leurs clients "promoteurs" est très supérieur à celui de leurs clients "détracteurs."

Une question de confiance

En France, ces derniers reprochent essentiellement à leur banque son "incompétence", estiment qu'elle n'est "pas mieux que les autres", dénoncent ses "frais excessifs", d'après l'enquête de Deloitte. Même les clients dits "promoteurs" ne se montrent guère louangeurs : s'ils se disent prêts à recommander leur banque à autrui, c'est principalement parce qu'ils n'ont "pas de problème" avec elle. "Ce n'est pas très vendeur, comme argument... Les banques ont des efforts à faire pour regagner la confiance de leurs clients", juge Daniel Pion.

Une confiance qui, selon Deloitte, repose avant tout sur "le sentiment que les banques ?uvrent dans l'intérêt de leurs clients", notamment en leur proposant des services correspondant à leurs besoins, au lieu d'essayer de leur vendre à toute force les produits les plus onéreux. Mais également en se montrant plus compréhensives à leur égard, en cas d'accidents de la vie tels qu'une perte d'emploi. Ou bien encore en leur affectant un interlocuteur unique et non des conseillers qui changent tous les six mois.

Les banques directes plébiscitées

Dans cette stratégie de reconquête des clients, certaines catégories de banques ont plus d'efforts à fournir que d'autres : si l'écart entre clients promoteurs et clients détracteurs est de -23% pour les banques classiques, il se monte en revanche à +35% pour les banques directes (banques en ligne). "Non seulement ces dernières ne traînent pas un historique lourd, mais, de plus, elles promettent peu de choses, contrairement aux banques universelles, qui ont donc mécaniquement plus de risques de décevoir leurs clients", explique Daniel Pion. Qui prévient : "La part de marché des banques directes n'est encore que de 2% ou 3% mais elle progresse rapidement." Autre concurrence qui monte en puissance : celle des banques affinitaires, comme la Banque Postale - créée en 2006 -, qui, avec un NPS de +8%, revendiquent elles aussi davantage de clients "promoteurs" que de clients "détracteurs."

Un produit net bancaire en baisse, en 2012

Le message est clair. Les banques de détail - qui collectent les dépôts et distribuent des crédits, par opposition à la banque de marché - doivent réinventer leur relation-client. Et ce, d'autant plus rapidement que les banques de réseaux françaises ont vu leur PNB (produit net bancaire) baisser pour la première fois, en 2012. Il faut dire que près des trois quarts des clients "détracteurs" n'ont pas acheté le moindre produit auprès de leur banque, l'an dernier.