Danone confiant pour 2014 veut oublier la (fausse) affaire de botulisme en Asie

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Danone a réalisé un chiffre d'affaires de plus de 21 milliards d'euros l'an dernier, en hausse de 4,8%.
Danone a réalisé un chiffre d'affaires de plus de 21 milliards d'euros l'an dernier, en hausse de 4,8%. (Crédits : reuters.com)
La fausse alerte au botulisme sur des produits pour bébé en Asie a pesé sur l’image et la rentabilité de Danone en 2013. Le géant français compte tourner cette page en 2014, en menant une campagne de communication en Asie et en profitant de la reprise en Europe et de la croissance aux États-Unis.

L'affaire "nous a beaucoup, beaucoup, beaucoup énervé", insiste Franck Riboud. Le patron de Danone ajoute : "on peut le comprendre quand on voit les chiffres." L'an dernier, les résultats du groupe français, publiés ce 20 février, ont en effet été partiellement affectés par cette crise déclenchée à l'automne dernier.

Crainte de botulisme: 370 millions d'euros de chiffre d'affaires en moins

Le groupe français a alors publié un avertissement sur résultat après avoir été contraint de rappeler des lots de lait en poudre de la marque Dumex et Karicare distribués en Asie en raison de crainte sur la présence d'une bactérie pouvant causer le botulisme. Un risque finalement écarté qui a pourtant coûté cher à la multinationale laquelle poursuit son fournisseur néo-zélandais Fonterra en justice.

>> Fausse alerte au botulisme en Asie: Danone contre-attaque

Si la direction de Danone se refuse à commenter l'enquête en cours et surtout le montant des dédommagements exigés, elle insiste sur le manque à gagner causé par le scandale. Celui-ci atteint 370 millions d'euros en chiffres d'affaires perdu, soit 20 millions de plus que les prévisions annoncées en octobre. Le résultat opérationnel est quant à lui touché à hauteur de 300 millions d'euros "dont une bonne partie sont des éléments spécifiques à 2013 et ne se reproduiront pas en 2014", précise Pierre-André Terrisse, le directeur financier de Danone. L'affaire est prise d'autant plus au sérieux que l'activité nutrition infantile représente en tout un cinquième du chiffre d'affaires totale du groupe dans le monde. 

4,8% de croissance malgré tout

Globalement, l'affaire a pesé sur les performances du groupe regrette Franck Riboud. Sans elle, Danone aurait pu connaître "l'une de ses meilleures années", avec une croissance qui aurait pu culminer à 7%, et ce malgré un contexte morose chez les autres distributeurs. Au lieu de quoi, il a tout de même réussi à enregistrer un chiffre d'affaires mondial de près de 21,3 milliards d'euros, en hausse de 4,8%. Un niveau comparable à la croissance organique du géant Nestlé, qui affiche une hausse de 4,6% (et 2,7% de croissance réelle, sans effets de change) au cours de l'exercice se terminant fin 2013. 

Sa marge opérationnelle, quant à elle, se réduit de 0,81% d'une année sur l'autre, surtout en raison d'une croissance atone en Europe et de l'effet de la volatilité des taux changes dans les marchés émergents.

Dans ce contexte, le premier chantier de Danone pour 2014 est donc consacré à redorer le blason de ses marques de lait infantile en Asie, et surtout en Chine où le groupe s'est associé au leader du marché des produits laitiers, Mungiu. Le groupe compte bien sûr lancer une offensive de communication avec nouvelle formule et nouvel emballage "adossés sur une campagne de publicité rassurante" pour la marque Dumex, précise le PDG de l'entreprise.

Nouveaux produits, nouveaux circuits

Au-delà de l'opération marketing, Danone affirme avoir lancé un programme de révision des conditions de sécurité de son approvisionnement, et souligne l'importance des nouvelles législations mises en place par Pékin qui va imposer "de devenir propriétaire" de l'usine transformant les matières premières mises en vente.

La multinationale compte surtout y lancer de nouveaux produits à l'image moins écornée, et profiter pour cela du développement des magasins "mères-bébés" à proximité des maternités ainsi que de la vente sur internet. "Les fondamentaux" datant de l'époque de l'enfant unique où les mères prennent soin de choisir les "meilleurs produits" pour sa progéniture, restent les mêmes, affirme Franck Riboud. Partie de 14% de parts de marché sur le lait infantile en 2008, Danone avait atteint 19% dans la région en juillet 2013 avant de chuter à cause du scandale, mais  Ce dernier espère pouvoir revenir à un niveau antérieur au scandale "d'ici 18 mois à deux ans."

Danio, le yaourt en snack en rupture de stock?

Avant cela, il continue bien sûr de miser sur les autres sources de revenu du groupe. A commencer par l'Europe. Malgré la conjoncture morose, Danone y constate un retour vers la croissance des ventes, notamment grâce à quelques innovations, surtout dans le packaging.

Seule vraie nouveauté: le yaourt Danio, qui fait entrer le groupe dans l'univers du "snacking" et permet d'aller chercher de nouveaux consommateurs serait déjà en rupture de stock au bout de trois semaines de commercialisation. Un lancement qui s'inscrit dans la stratégie du "one yoghourt a day" (un yaourt par jour) en Europe et en Russie.

Starbucks évangélise l'Amérique 

Aux Etats-Unis où l'habitude de consommation est plutôt au "one yoghourt every two weeks", s'amuse Franck Riboud dans un anglais hésitant, il s'agit plutôt "d'évangéliser". Et pour cela, le dirigeants à sa "martingale" : le partenariat avec la chaîne de cafés Starbucks "le Facebook ou le Google" du PDG de Danone, sa "manière à [lui] de se connecter" à un marché où "17 millions de personnes vont chercher chaque jour leur petit-déjeuner pré-commande". Un yaourt baptisé Evolution refresh et portant la mention "inspired by Dannon" ("inspiré par Danone") y sera distribué à partir de la fin de l'année 2014 ou début 2015.

Enfin le plan de restructuration annoncé en 2013 poursuit son cours, la majorité des 900 suppressions de postes ayant été réalisées.

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