Cuba : "Havana Club est prêt à rivaliser avec Bacardi sur le marché du rhum américain"

Créée à la fin du XIXe siècle à Cuba par un industriel du sucre, puis nationalisée après la révolution menée en 1959 par Fidel Castro, la marque de rhum Havana Club est restée pendant des décennies confidentielle en dehors des pays de l'ancien bloc soviétique. Jusqu'à ce que Pernod Ricard s'en mêle... Depuis la reprise en main du label, en 1993, par une joint-venture entre le géant français des spiritueux et l'entreprise d'Etat cubaine Cuba Ron, il affiche une croissance insolente. Notamment face à l'ancien roi cubain du rhum, Bacardi, dont la famille a fui l'île communiste après l'arrivée au pouvoir des "Barbudos", et qui se vante sur son site de fournir chaque jour l'ingrédient essentiel pour la préparation de six millions de cocktails Cuba Libre sur la planète.

S'appuyant sur le réseau de distribution de Pernod Ricard, Havana Club a réussi en une vingtaine d'années à s'élever au rang de troisième rhum vendu dans le monde, en dehors des Etats-Unis. Sur ce marché, Bacardi, produit à Puerto Rico, était en effet jusqu'à présent protégé contre  toute offensive du rival franco-cubain par l'embargo, ainsi que par une loi de 1998. Le dégel des relations entre La Havane et Washington pourrait toutefois remuer les cartes, espère le directeur d'Havana Club International, Jérôme Cottin Bizonne.

La Tribune - Quel potentiel représente le marché américain pour Havana Club?

Jérôme Cottin-Bizonne - Le marché américain du rhum, qui à présent nous est interdit à cause de l'embargo des Etats-Unis contre Cuba, est non seulement le premier du monde, totalisant à lui seul 40% des ventes globales. Il est aussi souvent celui qui dicte les tendances. Même si nous sommes déjà présents dans plus de 120 pays, y accéder permettrait ainsi à la marque de devenir véritablement globale.

La production pourrait-elle s'adapter aux nouveaux besoins?

Aujourd'hui, nous n'avons aucune visibilité concernant la levée de l'embargo. Mais si nous pouvons vendre demain aux Etats-Unis, nous sommes prêts. Nos capacités de production nous permettent d'ores et déjà de faire face à une telle ouverture. Accompagner la croissance fait partie de l'ADN de la société.

Depuis la création de la joint venture entre Pernod Ricard et Cuba Ron en 1993, dont est né Habana Club International, les ventes ont été multipliées par dix: le nombre de bouteilles de rhum vendues par an est passé de 5 à 50 millions. Quand nous avons commencé, les salariés étaient six, alors qu'aujourd'hui nous sommes environ 550.

Nous avons investi 100 millions de dollars pour construire - avec le concours de nombre de PME françaises déjà partenaires de Pernod Ricard - une deuxième distillerie, inaugurée en 2007. Depuis, puisque la marque est toujours en croissance, nous augmentons de manière constante et graduelle nos capacités de production, en travaillant de concert avec les 80 filiales de Pernod Ricard qui distribuent Havana Club dans le monde. Pendant la dernière année fiscale, nous avons encore crû d'environ 5%.

Sur quels leviers compte s'appuyer Havana Club pour concurrencer Bacardi aux Etats-Unis ?

Nous allons rester fidèles à nos principes. Havana Club est le seul rhum produit à Cuba et à 100% cubain, élaboré dans le respect de la tradition et du savoir-faire portés par nos six maîtres rhumiers - qui ont d'ailleurs défini eux-mêmes les spécificités de construction de notre nouvelle rhumerie. En tant que rhum cubain, nous sommes d'ailleurs déjà de loin la marque leader, sur l'île comme en dehors.

La guerre engagée en 2006 avec Bacardi pour pouvoir utiliser la marque Havana Club aux Etats-Unis est-elle définitivement perdue?

Compte tenu de l'évolution des relations entre Cuba et les Etats-Unis, nous espérons aujourd'hui qu'une solution positive, juridique ou politique, puisse être trouvée permettant la distribution de la marque Havana Club sur le marché américain si l'embargo est levé. Cuba a enregistré cette marque aux Etats-Unis dès 1976, et l'enregistrement a été régulièrement renouvelé au rythme imposé par la loi américaine. Mais, en 2006, la démarche n'a plus été possible. Une loi adoptée en 1998 a soumis l'enregistrement de toute marque précédemment nationalisée à une autorisation de l'administration américaine, que nous n'avons pas obtenue. Nous avons contesté le caractère rétroactif de la mesure. Le contentieux est arrivé jusqu'à la Cour suprême, qui en 2012 s'est déclarée non apte à l'examiner.

C'est pourquoi aujourd'hui, même si Bacardi n'est pas propriétaire de la marque Havana Club aux Etats-Unis, il peut distribuer sur le territoire américain un rhum sous ce nom, sans que nous puissions l'en empêcher. Dans l'attente d'une meilleure issue du contentieux, nous avons toutefois déjà enregistré aux Etats-Unis une autre marque, Havanista, qui nous permettrait d'y distribuer nos produits dès la levée de l'embargo.

Comment appréhendez-vous l'évolution en cours de l'économie cubaine?

Depuis plusieurs années, on assiste à de vrais changements. Dans notre activité, la multiplication des restaurants et bars privés (autorisés en 1995 et davantage libéralisés en 2011, NDLR) est notamment une source de dynamisme et de croissance de notre marché sur l'île.

Quant à d'autres réformes promises par le gouvernement, telles que l'abolition de la double monnaie (pesos cubains pour le paiement des salaires et l'achat des biens de première nécessité, pesos convertibles pour le reste, NDLR), cette dernière notamment induirait sans doute des changements dans les comportements des consommateurs et les relations avec les fournisseurs et les clients, lesquels modifieraient significativement notre environnement. Dans notre cas, l'impact serait néanmoins amoindri du fait que nous travaillons déjà en une seule monnaie.

D'une part, Pernod Ricard affiche son engagement éthique et sa volonté d'associer la promotion de la marque avec celle la culture locale. De l'autre, les ONG et la communauté internationale pointent du doigt l'Etat cubain, accusé de violer les droits de l'homme, notamment la liberté d'expression. Comment envisagez-vous cette contradiction?

Nous promouvons l'ensemble de l'art cubain car nous considérons que le rhum est l'une des formes d'expression culturelles de Cuba. C'est ici que le 'rhum léger', celui que l'on boit aujourd'hui, a été inventé, son histoire est étroitement liée à celle de l'île.

Les artistes que nous soutenons s'expriment d'ailleurs librement, sans aucune direction de notre part. Bien connue pour sa créativité, la scène artistique cubaine réunit des personnes de visions et opinions différentes. Et notre démarche est perçue positivement par les artistes cubains car en favorisant la co-production, nous permettons à nombre d'entre eux de rencontrer leurs pairs en dehors de l'île.

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