Kusmi Tea pense avoir la recette pour devenir le leader mondial du thé

Sylvain Orebi, Pdg de la marque, explique son succès par "un packaging extrêmement fort, un vrai savoir-faire et une volonté de casser les codes". Mais sa stratégie marketing suffira-t-elle pour relever le défi ?
Mounia Van de Casteele
A l'étranger, il n'existe pas de marque de thé qui soit leader mondial, comme Illy, Lavazza ou Nespresso pour le café, nous explique Sylvain Orebi. Il y a donc une place à prendre. Et l'entrepreneur ne doute pas de son succès
"A l'étranger, il n'existe pas de marque de thé qui soit leader mondial, comme Illy, Lavazza ou Nespresso pour le café", nous explique Sylvain Orebi. Il y a donc une place à prendre. Et l'entrepreneur ne doute pas de son succès (Crédits : Marc Bertrand)

En ce début d'année, l'heure est aux traditionnels vœux. L'occasion de revenir sur celui de Sylvain Orebi, Pdg de la marque de thé Kusmi Tea. A savoir : en faire le numéro un du thé de luxe dans le monde. L'entrepreneur n'a en effet pas changé de cap et garde intact l'objectif qu'il s'est fixé depuis qu'il l'a rachetée en 2003.

Lire aussi : Kusmi Tea veut devenir le premier thé premium au monde

En 2010, celui-ci confiait ainsi à La Tribune envisager un chiffre d'affaires (CA) de 100 millions d'euros pour 2015. L'objectif n'a pas été atteint puisque l'entreprise affiche un CA de 53 millions d'euros en 2014 - il serait de l'ordre de 64 millions pour 2015.

Cela dit, Sylvain Orebi n'a pas complètement perdu son pari, dans la mesure ou où il serait passé devant Mariage Frères (50 millions de CA), Dammann (28,8 millions d'euros), et Palais des Thés (19,6 millions), qui restent cependant bel et bien les figures de proue du thé de luxe en France. Il faut toutefois reconnaître que la marque, encore ignorée du grand public il y a dix ans, compte désormais parmi les acteurs incontournables du marché.

Et selon le Pdg de Kusmi Tea, ce succès repose sur trois ruptures majeures:

"Un packaging extrêmement fort, un vrai savoir-faire et une volonté de casser les codes".

Miser sur la presse féminine

Il faut dire que Sylvain Orebi maîtrise sa communication d'une main de maître. Il a ainsi commencé en 2004 par opter pour des RP dans le domaine de la beauté, préférant être mis en avant dans des magazines féminins, plutôt que dans la presse gastronomique par exemple, nous explique-t-il. Sûr de la qualité du thé qu'il propose, il préfère en effet miser sur le côté beauté et bien-être - alors moins souvent associé à cette boisson ancestrale - afin de séduire une clientèle féminine urbaine. Et ça marche ! Surtout en 2007 lors de la sortie de leur thé "Détox", qui rompt avec les habituels Lapsang Souchong et autres Earl Grey. Le tout, dans des boîtes aux couleurs acidulées plus séduisantes les unes que les autres, et pour lesquelles quatre graphistes planchent à temps plein. La mayonnaise a pris.

Un partenariat avec Monoprix dès 2005...

Puis, très vite, Kusmi Tea a fait le pari "Monoprix" en 2005. Sylvain Orebi explique sa méthode:

"A l'époque, la marque du distributeur n'était pas très qualitative, et Kusmi Tea un parfait inconnu".

Pourtant, l'un comme l'autre sentent le potentiel qu'il y a à nouer un tel partenariat. Le pari s'avère payant puisque dix ans plus tard, Orientis (Kusmi Tea et Lov Organic) se retrouve numéro 1 des ventes de thé chez Monoprix, avec une part de marché de 25% en valeur, devant les traditionnels Foods International (Twinings et La Tisanière) et Unilever (Lipton et Elephant).

Son succès, Sylvain Orebi l'explique par une "parfaite adéquation entre les clientèles" de Kusmi Tea et de Monoprix, à savoir, "la femme active, urbaine, CSP+, entre 25 et 50 ans".

Mais à y regarder de plus près, ces bons chiffres sont à relativiser. Car l'offre du groupe Orientis est extrêmement valorisée, du fait des prix pratiqués. Il faut en effet compter une quinzaine d'euros (environ 120 euros le kilo) pour une boîte en métal contenant 125g de thé en vrac. La boîte en carton de 20 sachets individuels est vendue un peu moins chère, autour de 12 euros (contre environ 2 euros pour une boîte de 20 mousselines Lipton ou 25 sachets Elephant par exemple). Mais cela revient à un prix au kilo - encore plus élevé - supérieur à 292 euros !

D'ailleurs en volumes, le groupe Orientis (Kusmi Tea, Lov Organic) représente à peine 7% des parts de marché, loin derrière Foods International (26%) et Unilever qui représente plus d'un tiers des ventes.

L'effet Club Med en 2008

Bref. Trois ans après Monoprix, Kusmi Tea sent qu'il y a un coup à jouer avec le Club Med, alors que le groupe est en train d'opérer une montée en gamme, notamment afin de séduire la clientèle internationale:

"A l'étranger, il n'existe pas de marque de thé qui soit leader mondial, comme Illy, Lavazza ou Nespresso pour le café".

Il y a donc une place à prendre. Et Sylvain Orebi ne doute pas de son succès:

"Kusmi Tea n'a pas de raison de ne pas se trouver partout dans le monde."

Pour y arriver, le Pdg se donne les moyens de ses ambitions. A commencer par la réalisation d'un spot publicitaire en 2014. Chose plutôt inédite dans le domaine du thé, tandis que les grands du café n'hésitent pas à mettre en scène certains acteurs célèbres, avec le succès que l'on connaît...

"Casser les codes", voici en résumé ce qui a fait et fera le succès de la marque, Sylvain Orebi en est convaincu. Et ce n'est que le début...

Mounia Van de Casteele

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Commentaires 3
à écrit le 08/01/2016 à 20:09
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Il reconnaît lui-même qu'il y a beaucoup de marketing. On est d'accord que ça ne vaut pas du Mariage Frères ou du Dammann évidemment. N'empêche qu'il mène bien sa barque...

à écrit le 08/01/2016 à 19:25
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"... un vrai savoir faire ... savoir faire quoi ? de la pub ? du marketing ? oui sans doute ! Pour le reste, le rapport qualité-prix ...

à écrit le 08/01/2016 à 18:19
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Il existe en Amérique du Nord la chaîne David's Tea qui en effet a beaucoup de variétés de thés...mais qui ne valent pas en qualité les thés vendus par des détaillants moins importants :-) voir http://www.blogto.com/toronto/the_best_tea_in_toronto/

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