Kusmi Tea cherche à rajeunir l'image du thé

En cette année France-Russie, Kusmi Tea est partout : un corner au Louvre pendant l'exposition Sainte Russie, l'organisation de Nuits Slaves avec des partenaires russes (la vodka Russian Standard, les produits cosmétiques Russie Blanche, la chaîne d'épicerie traiteur Gastronomie Russe). Sans oublier l'édition des trois thés emblématiques de l'entreprise dans des boîtes en fer en série limitée avant un retour aux sources lors d'un salon sur l'art de vivre à la française, en octobre à Moscou. Pour Sylvain Orebi, le président de Kusmi Tea, c'est l'aboutissement d'un énorme travail entrepris pour relancer cette marque créée en 1867 à Saint-Pétersbourg par Pavel Kusmichoff. Exilé en France pour fuir la révolution bolchevique, le fondateur de Kusmi Tea s'installe dans le XVIIe arrondissement de Paris et relance son entreprise. Mais la Seconde Guerre mondiale marque le début du déclin. Lorsque Sylvain Orebi et son frère rachètent Kusmi Tea en 2003, ils trouvent une entreprise à l'image vieillie, sans stratégie commerciale. « La marque était formidable, mais épuisée. Il a fallu la reconstruire de A à Z », assure son président. Il faudra deux ans pour remonter la qualité des thés sélectionnés et des arômes naturels, refaire le packaging, remettre en place une distribution sélective et internationale et une sérieuse politique commerciale. Quant à la production, elle est transférée au Havre où les frères Orebi possèdent une société de distribution de cafés, cacaos et thés.quatre magasins à Paris« Depuis quatre ans, nous avons trouvé notre place face à des concurrents tels que Mariage Frères et Dammann, précise Sylvain Orebi. Mais avec une image plus jeune, dynamique et moderne. » Les jolies petites boîtes aux couleurs acidulées séduisent une clientèle (essentiellement féminine) séduite par des produits proches de la cosmétique aux pouvoirs antioxydants, diurétiques et haut de gamme. Aujourd'hui, les thés Kusmi sont commercialisés dans des corners à Hambourg, Copenhague et plusieurs magasins : quatre à Paris, un à Montréal et un à New York dont l'ouverture est prévue en mai. « Les Américains sont de grands buveurs de thé, contrairement à ce qu'on pourrait imaginer, observe Sylvain Orebi. Et l'image bien-être de nos produits leur plaît beaucoup. » D'ailleurs, Kusmi Tea a imaginé un mélange, baptisé Label Imperial, à la demande de la marque cosmétique Kiehl's pour accompagner sa crème pour le corps Imperial : « La recette reprend les ingrédients de l'ancêtre du thé russe (le zbyten), un mélange d'herbes, d'épices, d'écorces et de thé vert, mais remis au goût du jour. »Pour accompagner le développement de Kusmi Tea, Sylvain Orebi a fait entrer à hauteur de 2,5 millions d'euros Charles Beigbeder via son fonds Audacia. « Nous sommes régulièrement contactés par des fonds d'investissement américains que nous éconduisons poliment car nous souhaitons nous développer à notre rythme ». Un rythme plutôt soutenu puisque le chiffre d'affaires double quasiment tous les deux ans (12,5 millions d'euros attendus en 2010, 25 millions prévus en 2012) avec une cinquantaine de collaborateurs.