Faut-il encore se méfier des contrefaçons? D'un point de vue théorique, elles n'auraient pas que des effets négatifs. Du moins si l'on en croit la démonstration d'une équipe de chercheurs des universités de Colombie britannique à Vancouver, de Chengdu et de l'antenne de NYU à Shanghai publiée le 20 août dans la revue de sciences économiques américaine Marketing Science. Résultat: face à des faussaires peu ou pas sanctionnés, les marques sont poussées à améliorer les qualités intrinsèques de leurs produits afin de préserver leur avantage compétitif. Certes, une simple observation empirique vérifie cette intuition. Encore fallait-il le mesurer.
Ce que ces chercheurs ont tenté de faire en épluchant notamment douze années de rapports financiers d'une trentaine de grandes marques de chaussures. Ils se sont cantonnés aux marchés émergents, et en particulier celui de la Chine où les faussaires sont sans doute les plus actifs au monde. Leurs calculs intègrent les prix et le niveau de diffusion de copies auprès de consommateurs pas nécessairement conscients qu'ils achètent des faux justement.
Bien sûr, la concurrence légale est elle aussi censée stimuler l'innovation. Mais la contrefaçon "diffère des autres formes de concurrence", prennent soin de préciser les auteurs, Yi Qian, Qiang Gong, Yuxin Chen. Non seulement parce que les investissements des faussaires sont plus faibles puisqu'ils se contentent de copier des modèles. Mais aussi parce que, justement les clients ne sont pas forcément capables de distinguer le faux du vrai. Une asymétrie de l'information qui "peut aggraver la concurrence et influencer le marché de manière non conventionnelle", estiment-ils. Car, cherchant à s'assurer qu'ils achètent des "vrais" modèles, les consommateurs se montreraient beaucoup plus pointilleux sur les preuves d'authenticité.
Et ces fameuses preuves, c'est avant tout dans le produit même qu'ils les cherchent, bien plus que via d'autres sources d'information sur la valeur du produit. Comme le prix par exemple, qui, dans le luxe est censé signaler un haut niveau de qualité, donc être un gage d'authenticité.
Même les réseaux de distribution ne sont plus un gage de confiance, les acheteurs en Chine refusant parfois de se rendre dans les magasins "officiels" de crainte de tomber sur des faux. C'est ce qui explique en partie que les consommateurs chinois ont tendance à effectuer leurs achats de luxe à l'étranger, notamment en Europe. Les auteurs citent même des cas de responsables de magasins en Chine trompés par la ressemblance des modèles présentés par des sous-traitants.
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A l'appui de leur thèse, les auteurs, distinguent deux types de qualités permettant de conférer de la valeur au produit: celles qui sont vérifiables immédiatement, comme les finitions, la matière, le design. Et celles qui tiennent de l'expérience (résistance aux chocs, durabilité dans le temps).
Dans le cas où les contrefaçons sont rares pour un type de produit donné, les marques "sont incitées à améliorer la qualité de l'expérience pour attirer davantage de consommateurs experts", écrivent-ils. Dans celui où les copies sont légion, il s'agit pour les marques d'améliorer les qualités "vérifiables" du produit afin de se démarquer. Il apparaît au passage que les "qualités vérifiables" tendent également à servir de preuve que le produit est aussi doté de qualités "durables".
Fait notable: cette longue enquête publiée en plusieurs temps depuis 2013 se fonde sur le présupposé d'une autorégulation du marché qui "corrige automatiquement les effets négatifs induits par la contrefaçon".
Cette dernière reconnait néanmoins que cet impact positif ne se vérifie pas dans tous les secteurs. Dans le cas des produits pharmaceutiques, la contrefaçon incite plutôt à réaliser des "innovations inefficaces", explique-t-elle à la Tribune. Car elle aurait plutôt tendance à pousser les marques copiées à consacrer leurs dépenses de recherches et d'innovation sur des aspect "esthétiques" (goût, emballages, marketing) bien plus que sur le produit lui-même. Si qui est évidemment bien plus grave que dans le cas d'une paire de chaussure.
D'autres aspects négatifs de taille sont balayés. A commencer par le fait que la contrefaçon constitue un moyen de financement de réseaux mafieux et criminels.
Pas sûr enfin que ces recherches réconcilient les maisons de luxe avec leur vieille bête noire. Pour les seuls habillements et accessoires, le manque à gagner direct pour l'industrie "officielle", serait de 26 milliards d'euros par an en Europe selon l'Office d'harmonisation dans le marché intérieur (Ohmi). En incluant l'impact sur les fournisseurs, le chiffre grimpe même jusqu'à 43 milliards d'euros. A titre indicatif, les 100 premières entreprises de luxe mondiales ont généré plus de 214 milliards de dollars de recettes en 2013 selon les chiffres du cabinet Deloitte.
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