Le chinois Shein est devenu premier en termes de volume de ventes en France. Dans son rapport annuel, l'Institut français de la mode confirme que cette mode caractérisée par une profusion de modèles vendus à prix très bas ne cesse de progresser.
Alors que les États-Unis, comme l'Europe, tentent de trouver un moyen de freiner l'afflux de l'ultra-fast fashion, cette dernière séduit toujours plus de consommateurs. À commencer par les Français. Selon une étude réalisée par l'Institut français de la mode (IFM), 35 % des sondés ont déclaré avoir acheté, en 2024, un produit de la plateforme numérique Shein, emblème de cette mode à (très) petits prix et qui se caractérise par un renouvellement constant des collections.
Sans surprise, contrairement à la croissance atone du secteur de la mode (0,1 %), celle de l'ultra-fast fashion n'en finit plus de grimper, note l'IFM qui présentait, ce jeudi, son bilan annuel. Elle représentait, l'an passé, 3 % de part de marché en valeur contre moins de 1% en 2021.
Faute de disposer davantage de chiffres sur les ventes de Shein et en partant d'un prix moyen de vente sur le site à 10 euros, le directeur de l'observatoire économique de l'IFM, Gildas Minvielle, estime que le géant chinois est devenu premier en termes de volume de ventes en France. « Il est le plus gros metteur sur le marché », conclut-il, devant Decathlon, Kiabi ou encore Zara et H&M, enseignes les plus fréquentées selon le panel interrogé par l'institut.
Plus largement, le trio Amazon-Temu-Shein représentait 2,2 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2024, un chiffre en progression de 18 % par rapport à l'année précédente. « Si on intègre ces trois entreprises à nos calculs, la croissance du marché de la mode passe de 0,1 % à 1 % en 2024 », souligne d'ailleurs Gildas Minvielle.
« Cela révèle une consommation des produits "made in China" [faits en Chine, NDLR] de plus en plus décomplexée », analyse-t-il, précisant que parmi les sondés par l'IFM, seuls 27 % des consommateurs disent éviter d'acheter des produits qui y sont fabriqués. En outre, sur les 35 % de personnes à avoir commandé des articles chez Shein l'an passé, 69 % l'ont fait pour les petits prix que propose la plateforme. « La recherche du prix bas n'est donc pas le seul moteur », note Gildas Minvielle. « On pense que le client type de Shein c'est l'adolescent écervelé, mais ce n'est pas la majorité de leurs acheteurs. Il y a aussi des gens plus âgés. D'autant que l'un des atouts de Shein, c'est de proposer toutes les tailles, des vêtements pour tout le monde », complète-t-il, pointant la dualité entre la croisade contre l'ultra-fast fashion et des consommateurs qui s'opposent de moins en moins aux produits fabriqués en Chine.
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Depuis plusieurs jours, ces plateformes numériques chinoises sont, en effet, dans le viseur de Donald Trump qui tente d'enrayer leur arrivée sur le sol américain. Le président a notamment annoncé supprimer l'exemption qui existe actuellement sur les droits de douane pour les colis d'une valeur inférieure à 800 dollars... avant toutefois d'indiquer que cette mesure était, pour l'instant, mise sur pause.
De son côté, l'Union européenne a, elle aussi, évoqué une telle décision puisque, actuellement, aucun droit de douane n'est appliqué pour les colis d'une valeur inférieure à 150 euros, comme c'est, le plus souvent, le cas pour les commandes d'ultra-fast fashion. Néanmoins, elle ne devrait être appliquée qu'en 2028. Une échéance bien trop tardive pour Gildas Minvielle qui insiste sur la nécessité d'une mise en place rapide. Pour rappel, environ 70 % des Européens font des achats en ligne, et quelque 12 millions de petits colis à faible valeur entrent chaque jour dans l'UE. En France, la Poste indiquait six mois plus tôt que les plateformes chinoises Shein et Temu représentaient 22 % des colis qu'elle avait à traiter.
De même, l'Alliance du commerce, qui regroupe les grandes enseignes et grands magasins, appelait, fin janvier, l'Europe à accélérer sur le sujet. Lors de la présentation de leur bilan annuel, la fédération regrettait, en effet, que « cette réponse arrive trop tard » alors qu'« il y a un vrai risque systémique ». « On ne va pas pouvoir attendre l'Europe », s'inquiétait ainsi son directeur général, Yohann Petiot.
L'UE a néanmoins annoncé qu'elle souhaitait imposer des « frais de traitement » aux colis vendus par ces plateformes, accusant leurs produits de ne pas respecter les normes européennes ou de représenter un danger pour le consommateur. Les sommes collectées permettront de « faire face aux coûts croissants » des contrôles douaniers, a expliqué la Commission.
