"La force de Nissan c'est sa dynamique de marque", Bernard Loire, Nissan France

Bernard Loire est confiant quant au déploiement des produits lancés en 2015, malgré les débuts poussifs de la Pulsar. Il développe l'idée que Nissan a su créer une dynamique autour de sa seule marque.
Bernard Loire, DG de Nissan France.
Bernard Loire, DG de Nissan France. (Crédits : DR Nissan)

Où en êtes-vous sur le déploiement de votre plan produit ?

L'année 2014 a été pour Nissan l'occasion d'un feu d'artifices de nouveautés. On a lancé le nouveau Qashqaï, le nouveau X-Trail, la Pulsar et l'e-NV200. Tous ces lancements sont des segments que nous considérons comme porteurs, nous sommes donc optimistes pour l'année 2015 qui sera une année où nous continuerons à animer ces nouveautés.

Sur le segment des crossovers, alors que la concurrence s'accentue, vous ne ressentez aucun essouflement ?

Nous avons été les instigateurs de ce segment avec le lancement du Qashqaï en 2007, aujourd'hui, les crossovers représentent les deux tiers de nos ventes. Avec le nouveau Qashqaï nous avons réussi à récréer le désir sur ce modèle tout en gardant son ADN et en le modernisant. Le résultat, c'est que les ventes de cette seconde version sont désormais supérieures à celle de la première. Mais j'y vois surtout une vraie dynamique de marque autour du nom de Nissan qui est fortement associé au crossover, ce qui profite également au Juke et à l'X-Trail. Quant à la concurrence, on a constaté que plus il y avait d'acteurs sur ce segment, plus nous vendions de Qashqaï, c'est bien, là encore, la force de notre dynamique de marque. Nous croyons qu'il y a encore un vrai potentiel de croissance de ce segment parce qu'il y a un transfert de segment. Nous estimons que nous avons bien cinq à six ans devant nous...

La Pulsar qui sort du segment des crossovers ne peut pas profiter de cette dynamique de marque. Comment se porte les ventes ?

Nous allons prolonger l'accompagnement de la Pulsar dont les débuts n'ont effectivement pas été à la hauteur de nos attentes. Nous avons organisé des week-ends portes ouvertes autour de cette voiture et nous avons accentué notre communication, et cela porte ses fruits, même si on est encore en-deçà de nos objectifs, mais nous sommes optimistes parce que nous croyons à ce produit.

Vous pensez que c'est seulement un mauvais départ ?

C'est le départ d'une voiture qui arrive sur un segment avec 30 concurrents. Il s'agit d'un segment que nous avons abandonné depuis sept ans. Ensuite, notre objectif n'est pas de révolutionner le segment ou d'en être le leader, on veut être au milieu du tableau, c'est-à-dire dans les quinze premiers. Mais on ne se fait pas d'illusion, ce sera difficile surtout sur un segment plus traditionnel où le fonctionnel est un peu la norme.

La Pulsar s'adresse-t-elle davantage à une flotte plus institutionnelle ?

La Pulsar est essentiellement destinée à une logique B to B que nous développons depuis 4 ans. Pour les entreprises, c'était important en termes de coûts de détention d'avoir la possibilité d'intégrer une voiture comme la Pulsar qui affiche moins de 94g de CO2, et moins de 4l pour 100km. En ce sens, la Pulsar est un excellent complément au Qashqaï.

Si on revient sur votre gamme dite émotionnelle, êtes-vous satisfait du succès du Juke, malgré l'arrivée fracassante du Captur ?

Nous sommes entièrement satisfaits. Notre part de marché n'est plus la même, certes, mais nous avons conservé les volumes qui sont tout à fait dans nos objectifs. Le Juke est un vrai modèle différenciant, on aime ou on n'aime pas, c'est toute la force et le succès de ce produit. C'est notre deuxième best-seller en France et en Europe.

Est-ce que votre stratégie de développer des produits émotionnels avec une certaine audace dans le style comme c'est assumé pour le Juke fonctionne sur un marché aussi difficile que le marché allemand ?

Je dirais que la force différenciante est encore plus vraie sur un tel marché. On ne peut pas essayer de vendre une voiture qui ressemble à une Golf à un Allemand, sinon, il achètera une Golf... Notre stratégie de différenciation prend donc tout son sens. Mais, c'est une stratégie de très long terme.

Avec le lancement du Renault Kadjar, votre politique de différenciation n'en prend-elle pas un coup ? Ce nouveau SUV ressemble beaucoup au Qashqaï...

La stratégie de Renault et de Nissan est de partager tout ce qu'on peut partager : centrales d'achats, plateformes modulaires... Ensuite, les deux marques gardent une totale indépendance dans leurs initiatives. Les deux marques sont très différentes et se situent sur des marchés très différents. L'enjeu est de préserver l'identité des deux marques.

Des marchés très différents, mais avec le Kadjar, Renault se place directement face au Qashqaï, où est la différenciation ?

Sur la stratégie commerciale, on ne s'organise pas, et Renault est un concurrent. Mais il s'agit d'une saine concurrence et cela valide le discours de la dynamique de marque que j'évoquais. Aujourd'hui, cette dynamique est aussi importante que le produit lui-même. D'ailleurs, 70% de notre réseau de distribution est multimarque.

Concernant votre stratégie sur l'électrique, êtes-vous en ligne avec vos objectifs ? Pour rappel, Carlos Ghosn estimait en 2010 que l'électrique représenterait 10% du marché automobile mondial à horizon 2020... Aujourd'hui, plus personne ne croit cet objectif atteignable...

Nous avons revu nos perspectives depuis. Mais la question principale qui se pose c'est : est-ce que la voiture électrique est un moyen de transport valide ou non ? La réponse est oui, sans ambigüité. La Leaf ne procure pas seulement le plaisir de conduire sans polluer, c'est une véritable expérience de conduite. Après, le vrai problème c'est le déploiement des infrastructures. Mais, aujourd'hui, nous constatons une vraie évolution des mentalités. Le grand public s'intéresse de plus en plus à cette technologie et nous avons de plus en plus de clients qui viennent spontanément en concessions pour se renseigner sur cette technologie. Tout cela nous permet d'être optimistes et ambitieux sur cette technologie.

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Commentaires 3
à écrit le 28/10/2016 à 3:40
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Bonsoir, Je suis propriétaire d'un Nissan qashqai+2 1.5 DCI connect edition(modèle 2011) acheté en concession en Aout 2012. Avril 2015 - 38000km voyant moteur allumé rouge.Mon Qashqai part à la concession. Bilan: - Conduite admission d'air du...

à écrit le 13/09/2015 à 11:13
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Je suis propriétaire d'un Nissan qasqhai+2 modèle 2012 1.5 DCI tekna acheter dans une concession Nissan a St ouen l´aumone 95 avec une extension de garantie de 3ans .au bout de 30 jours plaquette de frein avant a la ferraille malgré une révision tot...

à écrit le 04/07/2015 à 11:50
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je suis propriétaire d'un patrol au tableau de bord boursouflé . Votre volonté de ne pas prendre ce vice caché a votre charge me conduit aujourd’hui a vous annoncer, avec plaisir que ,grâce a mon action anti nissan dans ma région ,j'arrive a l...

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