Voiture autonome, électrification, connectivité, nouveaux services... L'industrie automobile affronte des défis colossaux. Les constructeurs français, s'ils se sont bien redressés depuis la crise et disposent de nombreux atouts, sont soumis à une forte pression face à la concurrence étrangère et aux Gafa. Pour rester un acteur majeur de l'automobile de demain, ils sont condamnés à accélérer les transformations.
On l'a assez dit, on va le voir et l'entendre à l'occasion du Mondial Paris Motor Show (du 4 au 14 octobre au Parc des expositions de la porte de Versailles), l'industrie automobile française, après avoir vécu le pire, a tourné la page des années de crise. Les constructeurs comme les équipementiers se sont remis sur les rails de la croissance, avec de belles marges opérationnelles : entre 6,5% et 10% !
Ils ont également accéléré leur croissance internationale, parfois à travers des opérations spectaculaires comme le rachat (et le redressement) d'Opel, la percée en Amérique latine, ou la prise de contrôle du marché russe. Les marques françaises se sont repositionnées avec de solides plans produits qui ont largement gagné en qualité. Il suffit de voir les chiffres de la production automobile française. Celle-ci est passée de 1,4 million de voitures en 2013 à 1,7 million en 2017, d'après les chiffres de l'Association des constructeurs européens d'automobiles (ACEA). Certes, il en manque encore un million par rapport au niveau atteint en 2006, mais celles produites sur le territoire sont plus haut de gamme, notamment avec le développement et le succès des SUV (Peugeot 3008, Renault Kadjar...). Ainsi, malgré cette baisse en volume, la France a exporté pour 57,5 milliards d'euros de voitures en 2017, contre 53 milliards en 2006, d'après les chiffres de l'Insee.
Pourtant, nos champions tricolores savent que l'avenir n'est pas tout rose, et loin de là... Les défis auxquels ils se préparent sont colossaux. Les sommes astronomiques qu'ils y consacrent, la qualité de nos ingénieurs et de notre système de recherche universitaire seront certes utiles, mais insuffisants pour être certains de monter sur le podium mondial. Dans le désordre, on parle de la voiture autonome, et de son pendant en recherche fondamentale, l'intelligence artificielle, l'électrification, la connectivité, les nouveaux usages et l'industrie 4.0.
Face à eux, les groupes français doivent affronter des multinationales autrement plus riches, ainsi que des intrus par rapport au secteur, les redoutables Gafa et leur constellation de startups, mais également des puissances gouvernementales entièrement investies aux côtés de leurs champions locaux. Hors de question pourtant de ne pas peser dans l'issue de cette course effrénée et coûteuse (très coûteuse), car l'industrie automobile française dispose d'atouts majeurs.
Les Gafa attaquent !
Sur la voiture autonome par exemple, la situation semble à première vue critique. Le combat de titans où se mêlent les plus grandes entreprises du monde (Apple, Google, Amazon pèsent à eux trois pas loin de 3.000 milliards de dollars de cotation boursière) aux constructeurs automobiles, a déjà commencé.
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D'un côté, les Gafa avancent doucement mais sûrement, avec des flottes de voitures autonomes disséminées en Californie. D'un autre, les marques premium mettent le paquet. Volvo s'est allié avec Uber, Mercedes fait déjà rouler des camions autonomes expérimentaux, tandis que BMW, lui, vient d'annoncer qu'il sera le premier à lancer une voiture autonome de niveau 3 (sur une échelle de 5) en 2021, avec iNext. En toile de fond s'affrontent des ambitions géopolitiques majeures puisque Chine et États-Unis déréglementent tout ce qui peut freiner l'émergence d'une filière de recherche sur leur territoire.
Pourtant, la France est loin d'être disqualifiée. Sur le niveau 3 d'autonomie, les constructeurs estiment qu'ils seront dans les temps, c'est-à-dire prêts aux alentours de 2022-2025. La question des niveaux 4 et 5 reste encore un challenge. La recherche pourrait néanmoins accélérer avec l'appui du gouvernement qui s'apprête à étendre ses autorisations de circulation grandeur nature... On parle même de circulation de voitures autonomes en agglomération. Les constructeurs concluent également des partenariats avec des instituts universitaires pour approfondir la recherche fondamentale en matière d'intelligence artificielle, le véritable cœur du réacteur de la voiture autonome.
Les équipementiers, pièce essentielle du puzzle
Mais l'industrie automobile française dispose d'un autre atout majeur, et même décisif. Rien ne pourra se faire en matière de voiture autonome sans les équipementiers français. Valeo est numéro un mondial des capteurs et il ne cesse de développer de nouveaux outils toujours plus technologiques. Des caméras aux radars, en passant par le scanner-laser (ScaLa) et le Lidar qui utilise des ultrasons et ultraviolets, les produits Valeo sont chaque fois plus précis et innovants. Le groupe emmené par Jacques Aschenbroich a également mis au point un calculateur central d'intelligence artificielle qui équipera les voitures autonomes.
Chez Faurecia, l'autre grand équipementier automobile français, l'intelligence artificielle sera également utile dans le cadre du développement de son projet de cockpit du futur. Le numéro un mondial des intérieurs est le mieux placé pour faire de la planche de bord le réceptacle de toutes les technologies liées à la voiture autonome, en intégrant les assistants de conduite, aux écrans toujours intuitifs, à d'autres éléments comme la sonorisation qui s'annonce de plus en plus sophistiquée (comme ce projet de bulles acoustiques qui permet aux passagers d'entendre sans interférence des ambiances musicales différentes). Pour Faurecia, le cœur du projet de cockpit du futur réside dans la capacité de l'intelligence artificielle à coordonner toutes ces briques technologiques.
La bataille de la connectivité est sans doute le domaine où l'industrie automobile française risque le plus. En réalité, ce sort n'est pas réservé aux champions tricolores, il concerne les constructeurs automobiles du monde entier. Les Gafa semblent avoir déjà préempté ce domaine avec leur système de duplication des données des téléphones portables dans l'interface de la voiture. Apple avec CarPlay et Google avec AndroidAuto ont déjà les deux pieds dans l'univers de connectivité de la voiture. Amazon est également en lice à travers son assistant vocal Alexa, bientôt disponible chez BMW pour réserver une voiture par exemple. Dans ces conditions, difficile de riposter.
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Ez-Ultimo de Renault (Crédits : Bertrand Le Pluard)
[Le concept Ez-Ultimo de Renault, autonome, n'a pas de poste de conduite mais un intérieur luxueux. Crédit : Bertrand Le Pluard]
La bataille des contenus
Renault a lancé un ballon d'essai avec le rachat du groupe Challenges, fin 2017 (La Tribune du 22 décembre 2017). Le constructeur automobile français s'est fait remarquer puisqu'il a été le premier au monde à réaliser une acquisition dans le domaine du contenu. Renault veut s'appuyer sur l'expertise d'un groupe de presse pour développer de nouveaux formats de contenus qui seront indispensables dans une voiture autonome. Cette initiative paraît pourtant trop expérimentale pour être convaincante face à la puissance de frappe des Gafa en matière de contenus, ou encore de Netflix et de ses innombrables programmes vidéos.
Pourtant, l'enjeu n'est pas anodin, il est même existentiel pour les constructeurs automobiles puisqu'à terme, la valeur de la voiture, si elle devient entièrement autonome, sera dans les contenus, condamnant les constructeurs à devenir de simples « assembleurs ».
En attendant cette funeste (et pour l'heure hypothétique) issue, les constructeurs français ont préféré ouvrir un autre front, celui des nouveaux usages, une autre menace sur leur modèle. Totalement absents il y a trois ans, les constructeurs ont totalement viré de bord sur la question. Renault mène une politique offensive en rachetant diverses startups qui lui permettent d'acquérir des technologies (notamment des algorithmes). Le groupe au losange a missionné sa filiale de financement RCI Bank and Services pour structurer un panel d'outils et d'innovations afin de déployer des services de mobilités.
Avec Renault Mobility, le groupe français est à la manœuvre dans le domaine de la location courte durée dans les agglomérations. Le rachat de Marcel, la société de VTC, entre également dans cette stratégie de diversification. Marcel tente désormais de se positionner dans le transport vert en développant une flotte de voitures 100% électrique (des Zoé).
Côté PSA, le groupe est encore en train de rôder son modèle. Sa filiale Free2Move est d'ores et déjà à l'action sur la gestion de flottes d'entreprises, mais compte aussi comme fait d'arme le succès de son service de voiture en libre-service à Madrid. Pour l'heure, les deux constructeurs en sont encore aux balbutiements d'un véritable modèle offensif. Il suffit de voir les hésitations criantes dans l'instauration d'un service de voiture en free-floating à Paris, sur les ruines de feu Autolib'. Affaire à suivre...
Des moteurs électriques "Made in France"
Heureusement, la voiture électrique redonne du baume au cœur à l'industrie automobile française... Notamment à celui de Renault qui avait été précurseur dès 2009, soit quasiment dix ans avant la plupart des autres constructeurs. Fort de son expérience et de sa légitimité, Renault va lancer de nouveaux modèles électriques et disposer de huit modèles qui ont toutes les chances d'être fabriquées en France comme la Zoé. Il se murmure également que le groupe travaille sur une voiture électrique à bas coûts à destination du marché chinois, un marché hautement stratégique où l'électrification est quasi-obligatoire au regard des restrictions réglementaires.
PSA, lui, s'apprête seulement à lancer une gamme de voitures électrifiées après une série de fiascos industriels (abandon de la technologie hybride air, échec de l'hybride diesel). Carlos Tavares, son PDG, qui a largement critiqué l'appétence des gouvernements et de l'opinion publique pour la voiture électrique, s'est toutefois résolu à lancer un ambitieux programme d'électrification.
Il a promis que 80% des modèles vendus à travers les quatre marques du groupe (Peugeot, Citroën, DS et Opel) seraient électrifiés aux environs de 2022. DS, la marque premium du groupe, a même pris le parti de ne proposer que des voitures électrifiées sur cet horizon.
Pour Carlos Tavares, la question de l'électrification pose une série de problèmes comme celui du transfert de la valeur vers les pays asiatiques qui ont acquis d'importantes capacités de production sur les batteries. Le projet de "l'Airbus des batteries" qui viserait à localiser une filière sur le continent européen est, de fait, encore très théorique.
Les constructeurs français tentent néanmoins de conserver l'essentiel, à savoir la propulsion électrique. En mai dernier, PSA a annoncé un partenariat avec Nidec, un fabricant français de moteurs électriques auprès de qui il se fournira à partir de 2022. Mais, là encore, les équipementiers pourraient jouer un rôle fondamental pour préserver une part de la valeur des voitures électriques dans le giron français. Valeo a mis en place une ambitieuse joint venture avec Siemens spécialisée dans la propulsion électrique haute tension. Celle-ci pourrait représenter plus de la moitié du chiffre d'affaires de Valeo à terme. En outre, Valeo s'est également distingué à travers des technologies très recherchées comme le 48 volts, qui permet des hybridations basses tensions pour les petites voitures, soit celles qui produisent le plus de volumes.
Chez Faurecia, l'électrification aura aussi du bon puisque le Français propose le battery pack, une solution pour loger les batteries électriques et qui optimise leur gestion thermique afin de préserver leur longévité.
Pour les équipementiers automobiles, l'enjeu de l'électrification est majeur. L'arrivée des voitures 100% électrique va faire disparaître tout un écosystème d'équipements dans lesquels les Français s'étaient spécialisés, du filtre à particules au SCR (neutralisation des particules fines)... C'est près de 36% de la valeur d'une voiture qui est remise en cause par l'électrification. Autrement dit, plus du tiers du prix d'une voiture pourrait être délocalisé si les industriels ne réagissent pas. Si les constructeurs et les équipementiers tentent de circonscrire l'incendie, il faut aussi compter sur les fournisseurs de rang 2, qui souffrent déjà de la baisse massive du diesel. Toute l'inconnue réside dans la capacité de ce tissu de fournisseurs à suivre le mouvement.
Renault, voitures en autopartage (Crédits : Renault)
[Pour prendre le relais d'Autolib', Renault a annoncé la mise en service à Paris de 120 voitures électriques (surtout des Zoé) en autopartage. Crédit : Renault]
L'industrie 4.0 pour rester compétitif
Face à toutes ces inconnues, il y a bien une révolution qui pourrait permettre à l'industrie automobile française de résister le plus longtemps possible et d'amortir au maximum les investissements en R&D, c'est celui de la compétitivité des sites de production. Les gains de productivité promis par l'industrie 4.0 ou digital factory pourraient mettre les usines situées sur le territoire français au même niveau de compétitivité que celles localisées dans des pays à bas coût de main-d'oeuvre. Ces process qui permettent de flexibiliser les lignes de production, de rationaliser le travail des opérateurs, d'optimiser les flux fournisseurs, sont un enjeu majeur de l'industrie automobile des prochaines années.
Chez Valeo, la digitalisation des process industriels est déjà très poussée, bien que l'entreprise garde le secret autour de ce qu'il considère comme un avantage concurrentiel. Chez Plastic Omnium, on expérimente l'usine 4.0 sur un nouveau site, aux États-Unis, et l'objectif est de moderniser l'ensemble des usines à horizon 2022. Les constructeurs automobiles, eux, accélèrent également le mouvement. Carlos Tavares a mis au point le programme « usine excellente » qui vise à implémenter ces process à toutes les usines du groupe. Chaque site se voit attribuer une enveloppe budgétaire conséquente (Sochaux a reçu près de 200 millions d'euros, et Mulhouse 300 millions), afin de mettre en place ces process.
Les défis auxquels sera soumise l'industrie automobile s'annoncent donc colossaux, sans que le succès soit toujours assuré. D'après une étude EulerHermès, les marges de profitabilité du secteur automobile ont atteint un plus haut de cycle. Les analystes s'attendent à ce que le ratio s'érode dans les années à venir, sauf à prendre « le risque de perdre du terrain face aux concurrents » sur tous ces nouveaux marchés. Ou bien il faudra compenser cette baisse de la marge en augmentant les volumes... Voilà un autre défi qui concerne davantage les constructeurs que les équipementiers (très internationalisés), mais qui n'a rien de nouveau dans l'histoire de l'industrie automobile...
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ENCADRÉ 1/2
Renault lance K-ZE, une voiture électrique pour conquérir les émergents
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Renault K-ZE, voiture électrique (Crédits : Renault)
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« Le futur de la mobilité, c'est la voiture électrique », a déclaré, à la veille du Mondial de l'automobile de Paris, Carlos Ghosn, plus convaincu et conforté que jamais par son choix de miser sur la voiture électrique dès 2009, soit environ dix ans avant la plupart de ses concurrents. Contre toute attente, le patron de Renault a levé le voile sur le K-ZE, qui apparaît comme le premier volet d'une nouvelle offensive.
Il s'agit d'un SUV 100% électrique qui sera lancé en 2019 en Chine. Cette voiture, construite sur la même plateforme (CMF-A) que le Kwid, la voiture bon marché commercialisée en Inde et au Brésil, a l'ambition d'affronter le très complexe marché automobile chinois, terre d'élection de la voiture électrique. Le K-ZE se veut très compétitif. Le groupe automobile français estime que la fourchette d'entrée sur marché chinois de la voiture électrique se situe autour de 80.000 à 100.000 yuans (entre 10.000 et 12.500 euros). Long de 3,70 m, le K-ZE disposera d'une autonomie de 250 km en norme NEDC.
