Total tenté par le modèle discount pour ses stations-service

Ce serait une première. Total étudie une rupture fondamentale de son positionnement haut de gamme dans la distribution en transformant une partie de son réseau en stations à bas prix capables de rivaliser avec celles des supermarchés.

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Copyright Reuters (Crédits : Bloomberg)

Est-ce une réponse à l'insistance avec laquelle le gouvernement tente de lutter contre l'actuelle envolée des prix à la pompe ? Pas vraiment puisque le pétrolier français teste son nouveau concept depuis avril 2010. À l'issue de l'expérience menée dans 45 stations dans l'Hexagone, Total est prêt à passer à la phase supérieure en transformant un grand nombre de ses 2.050 stations service à l'enseigne Total en stations à bas prix, "un prix très proche" de celui pratiqué dans les supermarchés, soit environ 10 centimes d'euro de moins au litre que dans les réseaux traditionnels. "Nous étudions un déploiement progressif. La décision doit être prise en 2011", déclare à La Tribune Jérôme Paré, directeur de l'activité distribution de Total en France.

L'enjeu pour Total est à la hauteur du bouleversement envisagé par la major qui mise sur le haut de gamme dans ses stations service depuis toujours. Même l'irruption de la grande distribution qui a réussi à capter 60 % du marché français des carburants en baissant les prix n'avait pas réussi à faire bouger le leader français. Le pétrolier a néanmoins fini par décider de tenter d'enrayer la fuite des particuliers de ses enseignes rouge. "Entre 2002 et 2009, les ventes aux particuliers dans l'enseigne Total ont chuté de 40 %", précise Jérôme Paré.

"Depuis 2002, le prix du gasoil a pratiquement doublé en valeur absolue. Plus le carburant pèse sur le budget des ménages, plus les particuliers vont rechercher les stations à bas prix", ajoute-t-il. Or, les particuliers consomment un peu plus de la moitié (53 %) des carburants vendus en France. Jusqu'à présent, Total a réussi à maintenir sa part de marché de 20 % des volumes en France grâce au doublement, entre 2002 et 2009, des ventes de son enseigne bleue Elf (278 stations), déjà positionnée sur le bas prix depuis 2002, et grâce au dynamisme de ses ventes aux poids lourds dans le réseau AS24.

"Tripler les volumes vendus"

Quelles stations vont se lancer dans le discount ? "Pour conserver la même marge mensuelle, il faut pouvoir tripler les volumes vendus", indique Jérôme Paré. Les stations concernées, dont Total garde le nombre secret, sont celles dont l'emplacement sur un axe passant et l'espace disponible pour implanter de nouvelles pompes leur permettraient de servir trois fois plus de clients dans la journée. Total va-t-il amener ses concurrents à lui emboîter le pas ? "En France, les marges sont déjà les plus faibles d'Europe, il est donc peu probable que l'on assiste à une guerre des prix", estime Jérôme Paré. La grande distribution n'a d'ailleurs pas surenchéri à la baisse dans les zones où Total teste ses prix discount depuis un an, autour du Havre, de Nantes et d'Aix-en-Provence. Compte tenu des investissements à consentir et de la minceur de sa marge (moins de 1 centime par litre de marge nette), le pétrolier n'a pas droit à l'erreur.

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Commentaires 18
à écrit le 21/02/2012 à 20:40
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sa revient au même d'acheter du Gazol cher total ou supermarcher on le paye plus cher mes on fait plus de km !!!!

à écrit le 01/06/2011 à 19:07
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Qui fréquente les stations hors autoroutes: transporteurs, personnes avec des voitures de leasing ou société (car elles ont une carte permettant de gérer les dépenses), ceux qui ont besoin d'une facture (voitures de location,...). Depuis que les sta...

à écrit le 01/06/2011 à 5:34
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Il faut encourager Total à quitter la France et à s'installer en Belgique. On n'aime pas les entreprises qui réussissent en France. Et tous les grands patrons, on va les remplacer par des automates eux aussi ?

à écrit le 31/05/2011 à 11:15
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Renault baisse ses prix Total parle de discount... Journée gratuité sur les autoroutes bientot? Y aurait il un soucis ??? Moi je vais vous dire !! Et bien Renault Total ou les autoroutes sont gentilles et veulent le bien des gens voir leur bonheu...

à écrit le 31/05/2011 à 10:29
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J'habite la région de Dinan-Saint Malo et de toutes les stations Total sont de loin les plus chères. les prix du SP95 sont scotchés à 163.9 cents du litre depuis 3 mois alors que Elf de Saint Malo vend le SP95 147.9 cents. même Leclecr, Carrefour et ...

le 31/05/2011 à 10:50
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POURQUOI LES PETROLIERS SE PRIVERAIENT, LES AUTOMOBOLISTES FONT LA QUEUE AUX STATIONS! CELA FAIT RIRE, EN PERIODE DE CRISE! POUR FAIRE 150 METRES ILS PRENNENT LA VOITURE.

à écrit le 31/05/2011 à 10:17
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Encore une exception française qui a tué de l'emploi, les grandes surfaces ne devraient pas avoir de licence pour vendre du carburant, parce qu'elles ont tué un tissu économique de proximité, détruit des emplois de pompiste, et tiré vers le bas le se...

le 31/05/2011 à 16:26
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En effet que l'état renonce à nous racketter de 61 cents de TIPP par litre d'essence, avabnt TVA à 20% le prix baissera d'autant! Mais l'état donne souvent des leçons.....qui s'appliquent qu'aux autres!

à écrit le 31/05/2011 à 9:52
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C'est déjà le cas depuis plusieurs mois dans certaines villes...

à écrit le 31/05/2011 à 8:51
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Total c'est déjà "discount" dans les services, ça fait un moment qu'il n'y a plus de pompiste et je ne vois pas bien comment ils pourront encore diminuer les coûts ? ELF arrive à avoir des prix plus compétitifs que les hyper, comment font-ils ?

le 31/05/2011 à 10:15
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Et ELF c'est TOTAL. Les stations discount de Total existent depuis longtemps. Ce sont les stations Elf

à écrit le 31/05/2011 à 8:44
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C'est evidemment de la com', il faut voir en dessous, que Elan qui appartient à Total et qui est plutôt la marque "rurale" pratique des prix encore plus élevés que les station Total (haut de gamme) des centres villes. Bien sur sans service supplément...

à écrit le 31/05/2011 à 8:41
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au contraire de faire du discount et de vouloir concurencer les grandes surfaces ou je ne fais jamais le plein,il serait plus intelligent de rehausser le service pour se démarquer et ainsi justifier la difference de prix.a l'époque,on était servit pa...

le 01/06/2011 à 11:41
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La vie est cruelle ....

à écrit le 31/05/2011 à 8:08
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A mourir de rire. TOTAL, les stations qui vendent l'essence plus chere que tout le monde sans aucun service. Pourquoi ? parce que les flottes entreprises passent par la case TOTAL. Sans elles, ils plongent. Donc demain chez Total on va creuser pour t...

à écrit le 31/05/2011 à 7:09
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Bravo Total il faut mater le pion aux pompes des hyperactif, qui utilise le carburant comme un produit d appel, mais quand on se trouve en rase campagne on est bien content de trouver une bonne petite station

à écrit le 31/05/2011 à 6:39
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Il me semble qu'il y a dans le groupe Total déjà du discount avec les stations service ELF qui vendent au même prix que les grandes surfaces. Je ne vois pas trop l'intérêt de l'opération "Total" . il serait plus simple de changer l'enseigne de Total ...

le 31/05/2011 à 6:59
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Ceci est une simple operation de com' de la part de Total, destinée a calmer les francais ...

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