Total rompt avec son positionnement haut de gamme dans la distribution en lançant un réseau de 600 stations-services à bas prix en France. En fait, seulement 300 stations traditionnelles basculeront sous la marque Total Access, auxquelles s'ajouteront les quelque 280 stations Elf (qui appartiennent aussi au groupe) mais qui sont déjà positionnés sur le discount depuis 20002. Les deux premières stations, aux couleurs marrons et orange, doivent être lancées en région parisienne en octobre.
Total assure néanmoins qu'il maintiendra dans ces stations ses services habituels "sans perte de la qualité de l'accueil", l'objectif étant de compenser la perte de marge sur les carburants avec des plus grands volumes du fait des prix bas. "Les stations Total access seront situées sur des emplacements dont le potentiel de clientèle a été jugé suffisant pour permettre de pratiquer des prix bas",souligne le groupe. "Pour conserver la même marge mensuelle, il faut pouvoir tripler les volumes vendus" avait expliqué à La Tribune Jérôme Paré, directeur de l'activité distribution de Total en France, le 31 mai dernier en dévoilant ce projet.
Le groupe français, qui souffre de la percée de la grande distribution française dans les carburants, travaille depuis plusieurs mois à ce projet de stations à bas prix, qu'il a testé depuis avril 2010 dans 45 stations. "Entre 2002 et 2009, les ventes aux particuliers dans l'enseigne Total ont chuté de 40%", précise Jérôme Paré. Or, les particuliers consomment un peu plus de la moitié (53%) des carburants vendus en France. Malgré l'erosion de ses ventes aux particuliers, Total avait jusqu'à présent réussi à maintenir sa part de marché de 20% en France. Raisons avancées : un doublement des ventes de son enseigne Elf et le dynamisme des ventes aux poids lourds dans son réseau AS24.
En 2010, les 4.902 stations de la grande distribution (soit 40% des 12.051 stations en France) ont délivré 60,8% du carburant vendu dans l'Hexagone, selon l'Union française des industries pétrolières (Ufip). En 1980, elles n'en vendaient que 12%. Une autre stratégie pour contrer cette concurrence avait été lancée avec succès par Esso (groupe Exxon Mobil) depuis 1999, avec des stations entièrement automatisées et sans personnel.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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