Elle assume son niveau « E » au Nutri-score, car ses produits gourmands sont à base de beurre et de sucre. « Et ce ne sera jamais autre chose ! » En revanche, la biscuiterie Maison Le Goff, fondée en 1950 à Saint-Martin-des-Champs, près de Morlaix en Finistère, retravaille ses produits pour être mieux-disante sur l'environnement.
À partir d'avril, l'entreprise, qui génère la majorité de son chiffre d'affaires (5,5 millions d'euros en 2022) en marque distributeur (MDD), affichera l'impact environnemental de ses gâteaux et biscuits apéritifs commercialisés dans sa nouvelle marque propre.
Maison Le Goff fait partie des premiers industriels bretons à s'emparer du Planet-score. Apposée sur chaque emballage, cette étiquette détaille la valeur environnementale des produits en attribuant un score (A,B,C,D,E) au regard des pesticides, de la biodiversité, du climat et du mode d'élevage.
Du bio pour le sucre
« Un premier affichage sera lancé au printemps sur une innovation sucrée, puis l'étiquetage sera déployé au fur et à mesure sur les produits existants en renouvellement d'emballage et sous deux ans sur l'ensemble de la gamme, soit 40 à 50 produits à terme », déclare Marie-Laure Jarry, la directrice générale de Maison Le Goff.
Pour passer en note B, au lieu de C, sur le Planet-score, la biscuiterie, qui vend chaque année 2.000 tonnes de produits en grande distribution, a accru les exigences de sa marque.
« Avec nos approvisionnements made in France et Bretagne, nos recettes habituelles faisaient déjà la part belle à des ingrédients responsables et locaux. Pour passer nos produits conventionnels en note B et améliorer notre score sur le bien-être animal, nous avons basculé certains ingrédients en bio comme le sucre de betterave des Hauts-de-France et le beurre. Il ne s'agit pas de notre objectif final, mais d'un point de départ pour continuer à faire mieux », insiste Marie-Laure Jarry.
Cette démarche d'affichage environnemental n'est pas sans incidence : l'intégration du Planet-score engendre une hausse du prix des ingrédients. Actuellement de trois centimes, l'écart de prix de revient devrait se creuser dans les prochains mois.
Transformation de la PME, production plus vertueuse
« Ça va coûter plus cher, y compris pour le consommateur, car nos produits vont augmenter, mais cet engagement est indispensable », juge Marie-Laure Jarry. « Il va dans le sens de l'époque et de la planète. Nous sommes la dernière génération d'entrepreneurs à pouvoir faire bouger les lignes ! » estime-t-elle.
Depuis qu'elle a repris l'entreprise en mai 2019, avec l'appui de son actionnaire, la Compagnie d'investissement et de participations associatives, cette ancienne directrice commerciale, marketing et communication de Gault&Millau, a engagé l'entreprise vers une production plus vertueuse.
« Maison Le Goff a hérité du savoir-faire pâtissier de sa créatrice Yvette le Goff, n'a pas cédé aux sirènes du secteur agro-industriel et a toujours utilisé de vrais ingrédients issus de Bretagne et de France », se félicite la dirigeante.
« Mais nous évoluons dans un univers de biscuits et de pâtisserie industrielle très dégradé. Pour nous différencier, mon objectif depuis quatre ans est d'accélérer les transformations de l'entreprise. » La biscuiterie n'utilise ni additifs, ni arômes. Elle bannit donc les biscuits au chèvre, un ingrédient qui ne se conserve pas. Elle lutte aussi contre le gâchis et le gaspillage.
A l'arrêt de certaines recettes, Maison Le Goff revend les ingrédients non-utilisés ou cherche des solutions pour valoriser des morceaux de gâteaux cassés. En 2021, la PME a rejoint la filière Merci les algues !, qui lui permet de travailler une farine issue de blé cultivé sans insecticide, sans fongicide de synthèse grâce à des solutions alternatives algo-sourcées.
En 2022, la biscuiterie, nouvellement dotée d'un service de R&D, a aussi investi avec ses partenaires OREP Packaging et IMA Group dans la mise en place d'un film d'emballage recyclable. Composé à 75% de papier, il a été primé aux Oscars de l'emballage à Paris en novembre dernier.
Transparence, y compris sur les hausses de prix
Ces initiatives visent à répondre aux attentes fortes des consommateurs relatives à la qualité, la traçabilité et l'origine des produits consommés. Militante au sein du collectif En Vérité, une fédération d'une soixantaine de marques qui œuvrent pour la transparence des étiquetages dans l'univers agro-alimentaire, Marie-Laure Jarry défend une stratégie de transparence qui vaut aussi pour les prix affichés par sa marque.
« Dans une période d'aussi forte inflation, on ne souhaite pas rogner sur nos marges. Ce ne serait pas rendre service aux consommateurs. Forcément, les innovations au service de la qualité seront basculées sur les prix », souligne la cheffe d'entreprise.
Outre la hausse des prix de la farine (460 euros la tonne), du sucre (958 euros la tonne en 2022) et des œufs depuis le printemps 2022 (+50% en janvier) en raison de la grippe aviaire, l'entreprise subit de plein fouet la flambée des coûts de l'énergie (+60 % en 2023).
Certaines gammes de produits sur la sellette
En décembre dernier, la biscuiterie s'est résolue au « down-sizing ». Elle a ainsi annoncé que son best-seller, le gâteau breton, passait de 400 à 350 grammes et son fourrage de 25 à 20% du poids total. Maison Le Goff digère ces adaptations en structurant davantage son outil et son business.
Pour continuer à investir, la PME, qui est passée de 35 à 50 personnes en trois ans, pourrait aussi se résoudre à arrêter certaines gammes de produits. Cet engagement au service de la qualité et de la transition environnementale bénéficie à l'entreprise. Il est même attractif en termes de recrutements et de ventes.
Grâce au déploiement de la marque Maison le Goff en GMS, à la création de nouveaux produits, à l'entrée prochaine dans les circuits de la restauration et du bio, la biscuiterie anticipe un chiffre d'affaires à nouveau en croissance cette année à 6 millions d'euros. En 2019, il culminait à 3,8 millions d'euros.
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