Après les United Colors de Benetton, les "voix unies" de Carrefour. La filiale italienne du groupe de distribution français a lancé jeudi une nouvelle campagne publicitaire, dont la forme comme le fonds ne passent pas inaperçus.
Destinée à vanter une promotion particulière lancée par l'enseigne pendant la Coupe du monde (l'"Opération épargne Mondial"), la publicité met en scène 26 personnes provenant de cinq continents différents qui entonnent, chacune avec son accent étranger, l'hymne national italien. Tous les âges, toutes les couleurs de peau et diverses traditions vestimentaires sont représentés.
Grégoire Kaufman, directeur commercial et marketing de Carrefour Italie, explique à La Tribune:
Il a d'ailleurs lui-même mouillé sa chemise, puisque le "francesino" ("petit français") qui apparaît en costume cravate à l'écran n'est rien de moins que... Grégoire Kaufman lui-même.
La vidéo, qui surfe évidemment sur le fort attachement des Italiens à leur Squadra Azzurra, vise toutefois aussi à attirer les 4,4 millions d'étrangers qui, selon l'institut italien des statistiques (Istat) résidaient dans la péninsule au 1er janvier 2013. En ce sens, le slogan est clair: "Supporter l'Italie est avantageux pour tout le monde", indépendamment des origines que l'on peut revendiquer... puisque chacun bénéficiera des promotions chez Carrefour.
L'opération elle-même ne manque pas d'originalité. Pendant toute la durée de la Coupe du monde, du 15 juin au 13 juillet, les clients de toutes les enseignes du groupe (Carrefour, Carrefour Market et Carrefour Express) bénéficieront de 50 % de rabais en bons d'achat sur une sélection de 2.100 produits, dont 800 en catalogue: une économie non négligeable en temps de crise. Et si l'équipe nationale remporte un match, le remboursement atteindra 100%.
Si l'objectif commercial est clairement exprimé, comme les publicités de Benetton d'Oliviero Toscani dans les années 1990, Carrefour parvient toutefois à aller au-delà, en le faisant presque oublier.
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En Italie, non seulement l'hymne national est relativement récent - composé en 1847, il a été adopté par la toute nouvelle République italienne en 1946 - mais pendant les dernières années, il a aussi été sans cesse remis en cause, notamment par le leader du parti populiste Ligue du Nord, qui est allé jusqu'à proposer de le remplacer par le Va' pensiero de Verdi. Partisan d'un divorce entre le Nord et le Sud, Umberto Bossi déplorait notamment un verset de l'hymne italien, selon lequel toute l'Italie aurait été créée par Dieu lui même pour être l'"esclave de Rome".
Le multiculturalisme reste d'ailleurs un sujet délicat en Italie, où les étrangers résidents n'étaient encore "que" 1,3 million en 2002, alors que le patriotisme, depuis l'expérience fasciste, est regardé avec méfiance.
En choisissant de revaloriser ce symbole quelque peu dénigré par la voix de ceux pour qui la péninsule est une patrie d'adoption, Carrefour flatte l'orgueil italien, non seulement sportif... et il transmet un message d'unité.
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Et l'objectif de rassemblement semble atteint: en moins de deux jours, la version de 15 secondes de la vidéo a totalisé presque 70.000 vues sur Youtube.
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