11 - Le vernis à ongles, polish, renforceurs, ongles artificiels
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La pause manucure, nouveau passage obligé entre deux emplettes? Sur les traces des Chanel, Dior, Guerlain ou plus récemment Louboutin, les enseignes de prêt-à-porter féminin de moyenne gamme voire low-cost sont de plus en plus nombreuses à diversifier leur offre avec des produits cosmétiques, voire même de véritables salons de beauté installés entre deux rayons de vêtements.
Dernier en date à s'y lancer : Etam. Le groupe lance ce jeudi 2 octobre une gamme produits de beauté dans une trentaine de boutiques. Un projet pour lequel la marque n'a pas lésiné sur les moyens : ce sont en tout 600 références qui seront présentées dont le fond de teint "pour décolleté" mis en avant comme un produit spécifiquement conçu pour s'associer aux sous-vêtements. En outre, des équipes ont été embauchées et formées pour cette nouvelle offre.
Deux semaines plus tôt, outre-Manche, le géant irlandais Primark, propriété du groupe britannique Associated British Food a inauguré lundi 15 septembre son premier salon de beauté dans l'une de ses boutiques à Manchester. Avant eux, H&M vendait déjà des produits de beauté près des caisses.
L'objectif, bien sûr, consiste surtout à tenter de faire remonter le panier moyen, alors que les enseignes de prêt-à-porter souffrent depuis six ans d'une érosion des ventes. Au cours des six dernières années, les dépenses d'habillement des Français ont plongé de 11% indiquait en janvier l'Institut Français de la Mode. Et si, pour les seules femmes, la Fédération française du prêt-à-porter féminin constate début 2014 une légère hausse des dépenses, son président Daniel Wertel se montre plutôt pessimiste pour le reste de l'année.
En outre, la nécessité de différencier l'offre de celle des sites de e-commerce renforce encore le besoin de trouver de nouvelles raisons d'attirer les client(e)s en magasin. Au même titre que la chaussure ou l'accessoire, le produit de beauté apparaît comme un complément logique.
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D'autant plus que les ventes de maquillage résistent aux arbitrages qui affectent plus largement la consommation. Ainsi, alors que les ventes de produits de soin et de parfums se sont repliés de 1,7% en France l'an dernier, ceux du maquillage sont restés stables et ont même augmenté de 1% au cours des premiers mois de l'année selon la Fédération française de la parfumerie sélective.
Le vernis à ongle, en particulière, connaît un succès croissant. Ce seul segment devrait dépasser le milliard d'euros de ventes cette année en Europe de l'Ouest dont une dizaine de pourcents seraient réalisées en France, selon des données fournies à La Tribune par Euromonitor. Dans l'Hexagone, les ventes de vernis grimperaient de 5,2% entre 2013 et 2014 d'après ces estimations. Au total, le marché des cosmétiques pesait 9,3 milliards d'euros en Europe de l'Ouest l'an dernier.
La vente de produits de beauté par des chaînes de prêt-à-porter permet de "trouver des relais de croissance sur des produits d'achat d'impulsion" et " cela a du sens pour créer du trafic", juge Frank Rosenthal, qui conseille plusieurs grandes enseignes dans leur stratégie de distribution.
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Problème : non seulement le concept se généralise mais des sites de e-commerce se mettent aussi à vendre des produits de beauté, comme le spécialiste de la chaussure Sarenza par exemple, qui va lancer prochainement une gamme pour enfant. "Cela risque de devenir un standard même si, pour que cela reste efficace, il faudra une certaine qualité et pas seulement des produits à deux euros", conseille Frank Rosenthal.
(Article créé le 12/09/2014 à 16:49, mis à jour le 2 octobre 2014 à 10:53)
