La course aux prix bas se poursuit plus que jamais dans les linéaires en ce début d'année. De quoi alimenter des craintes sur la poursuite de la déflation. Les fournisseurs et leurs représentants s'alarment également de risques de destruction de valeur et dénoncent de fortes pressions sur les prix dès le lancement des négociations commerciales, fin 2014. Ces dernières, pas toujours très connues du grand public tant marques et enseignes tiennent à rester discrètes sur leur déroulement, correspondent pourtant à une période charnière. Elles ont fait l'objet d'une nouvelle réglementation l'an dernier dans le cadre de la loi Hamon et se déroulent de façon d'autant plus tendues en 2015 que des alliances se sont nouées entre grandes enseignes pour peser encore plus lourd. Tour d'horizon des règles du jeu.

Les distributeurs en ordre de bataille

Cette année, de grands distributeurs ont choisi de regrouper leurs achats pour des marques nationales afin de peser encore plus lourd. A eux seuls, les blocs Auchan et Système U, Les Mousquetaires (Intermarché) et Casino, puis Carrefour et Cora auxquels il faut ajouter Leclerc, représentent plus de 90% du marché.

Les entreprises alliées s'unissent pour demander des baisses de prix ou un alignement sur la base de volumes plus élevés. Mais à côté de ces négociations regroupées qui concernent plus ou moins de fournisseurs selon les regroupements (les PME en sont parfois exclues), d'autres pourparlers devront avoir lieu, séparément. Ils visent notamment à s'accorder sur l'ensemble des services "vendus" par les distributeurs et cruciaux pour les marques comme le placement du produit sur les linéaires, la mise en avant dans des catalogues etc. Cette organisation en deux temps "complexifie les négociations", juge un porte-parole de l'Ania, l'association nationale des entreprises agroalimentaires.

Période officielle de jeu

Ces alliances ont en outre contribué à réduire la période habituelle des négociations. Officiellement, celles-ci débutent lors de l'envoi, au plus tard le 1er décembre, des Conditions générales de ventes (catalogue avec grilles tarifaires), par les fournisseurs. Elles s'achèvent avant le 1er mars 2015 avec la signature des conditions récapitulatives, c'est-à-dire des accords entre marques et distributeurs sur les prix, les quantités des produits mais aussi des services éventuels que les seconds fournissent aux premiers pour mettre en avant leurs produits en rayon. Entre ces deux dates, petits et gros industriels se rendent à plusieurs reprises dans les centrales d'achat pour plusieurs "rounds" de négociations - soit "10 à 15 rendez-vous", indiquent des spécialistes du secteur.

Du côté des industriels, on pointe des "retards" pris dans l'organisation en raison d'annonces relativement tardives, comme celle entre Cora et Carrefour en décembre : ou bien des "modalités précises de négociations qui ont évolué", comme chez Auchan et Système U. Bercy a saisi l'Autorité de la concurrence fin 2014 pour évaluer si ces rapprochement n'entravent pas le libre jeu du marché.

Des arrêts de jeu ?

Sauf pour une liste de produits définis par décret qui sont particulièrement sensibles aux fluctuations du marché, les tarifs des produits et services échangés entre distributeurs et fournisseurs sont fixés jusqu'à la signature de la convention l'année suivante. Si une partie souhaite opérer une modification, elle doit donc attendre que la période suivante des négociations soit achevée (sauf en cas d'accord anticipé entre les parties).

Par exemple, si le contrat porte sur la période du 1er janvier 2015 au 31 décembre 2015, le fournisseur ne pourra pas facturer son produit à un prix différent tant que les prix n'auront pas fait l'objet d'un accord de la part du distributeur. A l'inverse, si un distributeur règle une commande à un prix différent de celui qui a été convenu, il peut-être sanctionné.

La DGCCRF peut sortir son carton rouge

Pour tenter de limiter certaines dérives susceptibles de fausser les règles du jeu, la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des Fraudes (DGCCRF) peut désormais sanctionner directement les contrevenants. Elle peut "infliger des amendes administratives pouvant aller jusqu'à 375.000 euros qui doivent être réglées quasi- immédiatement. Si la société qui a payé cette amende entend la contester, elle devra saisir le Tribunal administratif, et la procédure peut prendre du temps avant un éventuel remboursement", précise Olivier Lacotte, Directeur du département Droit économique au sein du cabinet Fidal et expert en Droit de la Distribution et des Contrats.

 Et "cela change tout", ajoute-t-il, car cet instrument de dissuasion peut être actionné sans même que l'une des deux parties en fasse directement la demande, mais à la seule initiative de l'exécutif par exemple. "Des poursuites pourraient se justifier chez une enseigne", indiquait en décembre Nathalie Homobono, directrice générale de l'organisme, au magazine LSA.

Relations musclées

Objectif de ces précautions formelles ? Éviter autant que possible l'usage de certains leviers pour tenter de faire fléchir l'une ou l'autre partie.  "Il y a des pratiques qui consistent à mettre la pression sur les industriels, via le déréférencement de certains produits ou bien même des problèmes informatiques" voire "l'interdiction pour des équipes commerciales de se rendre dans des magasins", s'offusque Richard Panquiault, directeur général de l'Ilec, association qui représente des industriels.

A priori, de grandes marques internationales comme Coca-Cola, Danone, Unilever, etc., incontournables en magasins, auraient un peu moins de soucis à se faire de ce point de vue. "Dans 100% des cas, l'industriel est en position de faiblesse, ce qui diffère selon leur taille, c'est le niveau de faiblesse. Le plus gros industriel compte pour 3% à 4% du chiffre d'affaires du distributeur. A l'inverse, les principales enseignes représentent jusqu'à 20% du marché", argue leur défenseur qui estime que la pression exercée par les marques est réalisée "au détriment de l'innovation".

Cependant, la loi prohibe également certaines tentations éventuelles de la part des industriels les plus puissants. Olivier Lacotte détaille:

"Un fournisseur qui vend franco de port, c'est-à-dire qui prend en charge la livraison, ne peut pas écrire au sein de ses Conditions générales de vente  qu'il s'exonère de sa responsabilité en cas de dommage subi par les produits pendant la livraison. Mais c'est un cas d'école car dans les faits, les fournisseurs ne tentent pas d'imposer de telles conditions. "

David contre Goliath ou pas,"les rendez-vous entre distributeurs et fournisseurs se révèlent en général assez tendus ce qui est d'autant plus vrai lorsque les gammes de produits dont il est question sont stratégiques pour les enseignes comme par exemple certains produits alimentaires", admet le juriste.

Un professionnel du secteur raconte des rendez-vous où, à "deux ou trois jours de la signature finale, des responsables commerciaux déchiraient des documents" car ils ne leurs convenaient pas.

Premiers échanges du match 2015

Dès les premières discussions, la partie semble commencer fort. "Toutes centrales confondues, les demandes de baisses de prix de la part des acheteurs atteignent 3 à 10%", estime-t-on à l'Ania. "Elles sont parfois plus fortes encore, supérieures à 12%", calcule quant à lui Richard Panquiaut. Seules feraient exceptions " les filières considérées comme plus fragiles : les fruits et légumes mais aussi la viande bovine".

Problème : si les prix des grandes marques baissent, les "marques distributeurs", devraient logiquement suivre le mouvement, ne serait-ce que pour justifier la différence de prix avec les premières qui constitue leur principal argument de vente.

Autrement dit, la baisse des prix ne semble pas prête de se calmer. Et sa poursuite se révèlerait risquée pour l'ensemble du secteur. "Tout le monde y perd plus que ceux qui y gagnent un peu", juge Alexis Lecanuet, spécialiste de la grande distribution chez Accenture, qui, pour tenter de sortir du cycle de la compétition par le prix, prône auprès des enseignes un usage plus fin des "données" afin de proposer une offre plus géolocalisée.