Qui est cet aspirant "Airbnb" du magasin qui table sur le concept de "Jeune Rue" ?

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Les fondateurs de ce site de location de magasins éphémère reprennent à leur sauce le concept de quartier gastronomique qu'a tenté de lancer l'entrepreneur Cedric Naudon.
Les fondateurs de ce site de location de magasins éphémère reprennent à leur sauce le concept de quartier gastronomique qu'a tenté de lancer l'entrepreneur Cedric Naudon. (Crédits : Reuters)
HopShop, société âgée de quelques mois à peine, compte louer dix magasins rue du Vertbois (Paris 3e) pendant quinze jours afin de le mettre à disposition de créateurs de mode et de restaurateur. C'était dans cette rue qu'un autre entrepreneur, Cedric Naudon, avait tenté de lancer un concept inédit baptisé La Jeune Rue.

Barbe plus ou moins fournie, jean, tennis... Leur allure colle à celle du (jeune) public réuni ce 11 juin sous la verrière de l'incubateur The Family, dans le 4e arrondissement de Paris. Dans ces locaux qui les hébergent depuis quelques semaines, les fondateurs de HopShop ont convoqué une poignée de blogueurs, journalistes et créateurs. Leur message? Vanter une idée qui a tout du pied de nez et tenter de lever des fonds pour la réaliser.

Avec leur opération "Et Hop, une jeune rue", qui vise à louer gratuitement des locaux vides à une vingtaine de créateurs entre le 4 et le 18 juillet, Nicolas Jamblin, Stéphane Liautey et Ludovic Delaherche, les fondateurs de cette startup, font plus que tenter de "redynamiser un quartier." Ils espère se faire offrir un coup de publicité assumée.

La rue du Vertbois rebaptisée

Ils ont en effet choisi pour leur opération un lieu qui a beaucoup fait parler de lui il y a quelques mois, la rue du Vertbois. Cette même artère du Haut-Marais - et ses environs proches - n'est autre que celle où l'entrepreneur Cedric Naudon a voulu lancer "La Jeune Rue". Un concept innovant visant à rassembler dans un quartier relativement déserté des restaurateurs et autres commerçants autour de l'idée de produits de qualité. Sauf que l'idée a tourné au vinaigre et s'est soldée par plusieurs redressements judiciaires.

"Nous avons rencontré Alain Smadja [le propriétaire des murs] il y a six mois", raconte Nicolas Jamblin, un ancien de Publicis qui a fait ses armes dans le webmarketing. Une discussion avec la fondatrice du site de financement participatif KissKissBankBank leur donne l'idée de lancer un projet d'appel aux dons. Ce qu'ils ont fait pour cette opération. "Nous nous sommes dit : "Faisons un événement autour du commerce éphémère qui ne nécessite pas d'énorme capitaux, qui va un peu braquer les projecteurs et peut-être donner l'électrochoc qui va faire redémarrer cette rue", détaille le co-fondateur d'HopShop.

Ce 12 juin, sa petite équipe a récolté près de 10.000 euros, soit un peu plus du tiers de la somme requise. En tout, 20.000 euros doivent être consacrés au paiement du loyer de dix boutiques pendant les quinze jours que dureront l'opération, le reste étant consacré à sa promotion.

"Ailleurs, il faudra trouver un autre nom"

A cet égard, ni le lieu, ni le nom de la campagne ne sont laissés au hasard. Ce que Cédric Naudon, l'initiateur du précédent projet "La Jeune Rue", n'a pas manqué d'observer. Ce dernier est sorti de sa réserve en donnant une interview à Libération dans laquelle il dit considérer que son projet n'est pas mort, et leur reproche d'utiliser son nom. "Il faut dire UNE jeune rue", insiste Ludovic Delaherche, en charge du marketing pour HopShop. Interrogé sur le choix de l'expression, son acolyte Nicolas Jamblin répond:

Nous avons choisi ce titre pour que les gens voient que ça se passait au même endroit, pour identifier géographiquement la chose. Et puis il s'agit de présenter des jeunes marques, jeune rue, cela a du sens. Si nous reproduisons le concept ailleurs, il faudra trouver un autre nom.

En attendant, pour cette campagne, ils ont souhaité que les créateurs accueillis, parmi lesquels figurent la toute jeune marque de montres Charlie ou le chausseur Faguo -, ne dépensent pas un centime de loyer. Côté contributeurs figurent, entre autres, le directeur de Who's Next, un salon du prêt-à-porter ainsi que l'un des responsables du site Showroomprivé qui signe le plus gros ticket (4.000 euros).

Locations éphémère

Leur concept, la location de magasins éphémères ou "pop-up stores", a de quoi attirer les professionnels de la distribution. A commencer par les pure-players (sites dont l'activité, originellement, n'a lieu qu'en ligne) de plus en plus nombreux à se mettre en quête de locaux en "dur" pour présenter des nouveautés. Mais pas forcément prêts à investir dans des baux commerciaux classiques à un moment où ils cherchent encore le bon concept. C'est encore plus le cas des jeunes marques encore moins disposées financièrement au risque de louer une boutique pendant trois, six ou neuf ans sans avoir testé leur concept et leurs produits au préalable.

A cela s'ajoute la croissance de la vacance des locaux commerciaux dans certains quartiers de centre-ville. D'ailleurs la ville de Paris s'efforce justement de redynamiser certains quartiers, notamment par le biais des pop-up store.

Le marché convoité du magasin éphémère

La jeune toute entreprise enregistrée en novembre 2014 compte bien profiter de ce contexte. Sur son site, il est déjà possible de louer pour quelques jours une galerie de 62m2 près du Champ de Mars pour 300 euros par jour, ou une boutique de 70m2 dans le quartier de la Croix-Rousse à Lyon, pour un tarif trois fois moins élevé que dans la capitale. Ils prévoient en outre de louer le toit du Mama Shelter, le concept-hôtel d'Accor. Le troisième larron, Stéphane Liautey, diplômé en notariat, se charge d'apporter sa caution légale aux transactions.

Un encadrement juridique qu'ils considèrent comme un avantage concurrentiel dans ce marché balbutiant mais déjà convoité. D'autres startups françaises se sont ainsi lancées sur ce terrain de la location de boutiques qui ont pour noms PopUp Immo, Popup Storz, My Po Up Store, My Pop Corner ou encore Popmyshop. L'exemple de la Californienne Storefront, qui a levé 7,5 millions de dollars en avril 2014, a sans doute de quoi faire saliver ceux qui rêvent d'occuper le terrain avant qu'un véritable "Airbnb du magasin" n'émerge.

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