Faire basculer 80.000 commerçants par nature individualistes dans l'économie collaborative et numérique : c'est le défi de la mairie de Paris pour aider les petits commerçants à résister à l'e-commerce en se servant d'Internet pour faire revenir les consommateurs dans leurs magasins.
« Il faut de l'innovation dans les boutiques, mais sur cette question-là on n'est pas très bon à Paris. Paris est une ville où les commerçants dorment.»
Mathieu Lecussan vend du champagne rue de Lévis dans le XVIIe arrondissement, l'une des rues les plus commerçantes de la capitale. Ou, plutôt, il a une petite boutique pour présenter son champagne et il vend sur le Web. La Boîte à bulles a un pas-de-porte mais une bonne partie de son chiffre d'affaires se fait sur le Web. Mais ce n'est absolument pas le cas de ses voisins.
«Le premier problème des commerçants de la rue, c'est le loyer,explique-t-il :40 m2 avec une petite vitrine de 2,5 mètres c'est 3300 euros. Avec de tels loyers d'un côté, l'e-commerce de l'autre et la crise économique au milieu, ils sont obligés d'être dans le bon plan permanent, dans la promo en continu.»
À quelques mètres de La Boîte à bulles, deux boutiques ont changé ces dernières semaines. Les marges sont très faibles et, dans les deux cas, n'ont pas permis de dégager un salaire pour les gérants. Pourtant, c'étaient des franchises importantes de l'habillement.
Seulement voilà, comme dit le gérant d'une franchise de confection de la rue de Lévis, «nous avons de plus en plus le sentiment que le petit commerce présente le modèle, que le client vient le voir et l'essaye et qu'il repart chez lui l'acheter sur le Web le moins cher possible. Avant, cela n'existait que pour les soldes, les clients venaient repérer le modèle, mais au moins revenaient chez nous l'acheter la semaine suivante à 40 % de moins. Dorénavant c'est toute l'année, mais ce sont les sites de vente en ligne qui tirent leur épingle du jeu ! Nous sommes en promo perpétuelle, notre taux de marge brute en prend un coup et c'est de plus en plus difficile.»
Et, comme un malheur n'arrive jamais seul, au mois de décembre, les commerçants de la rue de Lévis ont vu passer dans leur boutique un commercial de Venteprivée.com. Il venait leur proposer d'organiser le recyclage des invendus et quelques promotions sur le site.
«Même pour les grands de l'e-commerce, les marges ne sont pas forcément assurées,commente Mathieu Lecussan,et ils viennent nous faire l'article. Ce serait un peu mettre le loup dans la bergerie, mais si certains commerçants sont assez malins et se fédèrent, cela vaut peut-être le coup.»
Un besoin de proximité et d'authenticité
« Se fédérer» c'est le problème des petits commerçants parisiens. Ils se réunissent peu, se parlent peu, se comprennent peu et n'ont souvent aucune idée de la manière dont ils peuvent retenir le chaland dans la rue. Une marchande de jouets de la rue de Lévis regrette ainsi dans sa petite boutique de ne pas savoir ce que les deux pédiatres sur le trottoir d'en face conseillent comme jouets d'éveil à ses patients.
«La Jeune Rue était un concept formidable,dit Olivia Polski, adjointe à la Mairie de Paris, chargée du commerce et de l'artisanat.L'idée de lier tous les commerçants et restaurateurs d'une rue autour de produits de qualité, dans le quartier Arts-et-Métiers, a certes du plomb dans l'aile pour avoir voulu aller trop vite, mais elle correspond à ce que les consommateurs attendent, du moins à Paris. Les grandes enseignes ont les moyens de travailler sur les nouvelles habitudes des consommateurs, pas les petits,continue l'adjointe d'Anne Hidalgo.Nous sommes en train d'étudier dans le cadre de notre mission ville intelligente la construction d'une grande plate-forme numérique pour le petit commerce à Paris. Nous sommes à un tournant dans les habitudes des consommateurs et nous devons avoir des idées pour aider le petit commerce à passer la transition. L'e-commerce, tout le monde commence en effet à en revenir un peu, car il existe un besoin de proximité et d'authenticité.»
L'enjeu ? Que les petits commerçants apprennent à se servir du numérique et « à prendre l'e-commerce comme une aide pas comme une menace ».
Jean-Louis Missika, l'adjoint d'Anne Hidalgo, chargé du développement économique et des nouvelles technologies, est certain que «les bouleversements liés au numérique ne vont pas s'arrêter. Il est hors de question pour la ville de freiner le mouvement, mais il s'agit de l'accompagner et d'aider le petit commerce à en comprendre l'ensemble des conséquences.C'est la nature même du service que rend le petit commerce qui doit évoluer en accroissant sa qualité de services.»
L'enjeu est d'abord culturel, la Mairie de Paris sait que le petit commerce est par nature individualiste. Le travail en collaboration n'existe trop souvent que par le comité des fêtes de la rue et les illuminations de Noël. Transformer un comité des fêtes en structure proactive et s'il le faut en groupement économique est donc un solide défi.
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La première brique de la stratégie de la mairie, c'est le PLU, le plan local d'urbanisme.
«Qu'est ce qui fait la supériorité d'un centre commercial sur une rue commerçante ?interroge Jean-Louis Missika.Dans le centre, il n'existe qu'un seul propriétaire pour composer toute l'offre de commerces. Il peut donc travailler de la façon la plus rationnelle. À l'inverse, le petit commerçant est face à un bailleur qui doit maximiser sa location et ne peut pas gérer l'équilibre de ses baux pour avoir une offre globale. C'est la première stratégie sur laquelle nous travaillons, la mutualisation des offres dans les rues par les bailleurs.Celui qui accepte de louer à une librairie touche un petit quelque chose des autres, car si une librairie attire, les marges y sont moins grandes, alors que c'est un pôle d'attraction dans une rue. Il faut arriver à une logique proche du centre commercial avec un bailleur unique.»
La Mairie de Paris souhaite entraîner les commerçants dans « cette économie de la collaboration et du partage qui est le modèle qui va, selon JeanLouis Missika, s'imposer en ville».
STRATÉGIE VOLONTARISTE DES POUVOIRS PUBLICS
La Semaest, la société d'économie mixte qui aménage les quartiers, a déjà engagé ce type de stratégie.
«On achète, on rénove, et on sélectionne un commerçant en tenant compte de la vision du quartier qu'on en a,explique son directeur général Didier Dely.Et nous voyons, dans des rues auparavant stérilisées par des grossistes, que le commerce de proximité fait revenir des habitants en location ou à l'achat. Notre souci est alors de faire rester les commerçants que nous avons implantés. Formation, audits et financement participatif, nous proposons tout. Sans nous, il n'y aurait plus de librairies dans le Quartier latin.Dans d'autres endroits, comme le square Gardette sur le Faubourg-Saint-Antoine, si nous prenons en charge 5% des linéaires, cela fait boule de neige et change tout dans le quartier, cela donne de la qualité de vie, du lien social et intergénérationnel, car on installe un boucher à côté d'un atelier de fabrication numérique et une marchande de thé en vis-à-vis d'un espace de travail collaboratif. C'est une nouvelle économie de proximité qui se crée.»
Didier Dely avance que « depuis un peu plus d'un an, on sent un retournement dans l'e-commerce» et qu'il faut « profiter de cette nouvelle dynamique pour créer une plate-forme de services pour le petit commerce parisien». On est dans l'expérimental, et tout cela prendra son sens l'année prochaine, mais c'est la deuxième brique de la stratégie.
La troisième brique, c'est une initiative pour faire entrer des commerçants, dont plus d'un sur deux n'a pas la moindre esquisse de site Web, dans la transition numérique. La méthode, c'est CoSto.
«L'idée fondamentale,pour Emmanuelle Hoos, la présidente de la Semaest,est de faire se rencontrer les start-up et le petit commerce, de les marier. Puis lorsqu'on trouve par exemple une appli qui va bien, de la généraliser par la Semaest.»
CoSto, dont la première réunion a eu lieu au Numa fin 2014, se décline depuis janvier en « CoSto on the road» avec des gens de la Semaest qui se rendent chez les commerçants pour les sensibiliser.
«Les commerçants sont un peu seuls, mais ils ne viendront pas pour nous faire plaisir. Ils viendront parce que nous leur sommes utiles,continue Emmanuelle Hoos.Au départ, avec CoSto nous souhaitions créer un laboratoire d'innovation ouverte. Nous nous disions qu'avec 80 000 commerçants et 5 000 start-up, cela allait être "top".Mais dès la première réunion, nous nous sommes aperçus que le simple fait qu'ils se rencontrent donnait à chacun des tas d'idées. La priorité est devenue évidente, la création d'un réseau dont le laboratoire d'innovation ouverte n'était qu'une partie. La demande des commerçants est d'être ensemble. Et leur truc, leur questionnement porte sur la fidélisation. Or là, il y a des solutions numériques et notre travail maintenant est de gagner leur confiance et de leur expliquer la fidélisation par le numérique.»
Et Jean-Louis Missika d'ajouter :
«La grande différence entre Paris, Londres et New York est que dans les deux dernières, on ne voit que des rues avec des enseignes. Il faut que le petit commerce contribue encore plus à l'attractivité de Paris. Notre mission c'est de le faire rentrer dans l'économie collaborative, dans la mutualisation, et pour cela le numérique est un outil fabuleux.»
