En France, l'hébergement touristique "collaboratif" est vieux d'au moins soixante ans. Les responsables des Gîtes de France ne manquent d'ailleurs aucune occasion de le rappeler. Anne-Catherine Péchinot, la directrice de la fédération créée en 1955 la définit comme "le premier réseau de tourisme collaboratif de France". Face aux entreprises nouvellement arrivées sur ce marché, et en premier lieu Airbnb, le vieux réseau de logements saisonniers "chez l'habitant" ne compte pas rester les bras croisés.
Sa contre-offensive commence dans le lobbying. Les responsables de l'association espèrent réunir d'autres propriétaires de meublés touristiques au sein d'un groupement professionnel qu'ils comptent lancer au mois de mai 2016. Le but étant bien sûr de défendre leurs intérêts. Mais de façon indépendante d'autres organisations, notamment de l'UNPLV (Union nationale pour la promotion de la location de vacances). Laquelle réunit pourtant aussi des organisation de propriétaires de meublés. Parmi ses membres: Abritel (filiale d'Homeaway), CléVacances ou encore... Airbnb. "Ces structures ne défendent pas nos valeurs", tempête Yannick Fassaert, président de la fédération des Gîtes de France depuis huit ans et agriculteur dans l'Aube lors d'une conférence organisée à Paris le 13 janvier.
Leur premier chantier: la fiscalité, point le plus sensible du moment. Depuis le 1er janvier, décrocher l'appellation "Gîtes de France" ne suffit plus pour obtenir un abattement fiscal de 71% prévu pour les propriétaires qui déclarent les revenus générés par cette location sous le régime des "micro-Bénéfices industriels et commerciaux". Désormais pour obtenir cet abattement, il faut également obtenir un classement en "meublé de tourisme". Ce que le même personnel des Gîtes chargé d'attribuer ses "épis" peut aussi prendre en charge. "Cela prend deux fois plus de temps", signale Anne-Catherine Péchinot .
Au-delà de cette question particulière, les responsables de la fédération des Gîtes de France dénoncent des inégalités de traitement entre les propriétaires qui déclarent leur revenus, et les autres qu'ils considèrent largement majoritaires chez leur rival. Une différence qu'ils pointent aussi au niveau national: "Nous déclarons tous les revenus générés alors qu'Airbnb, même devant les députés, refusent d'indiquer leur chiffre d'affaires", affirme ainsi le président de la fédération (lire plus bas).
Se rapprochant pour l'occasion avec les hôteliers, l'association a adhéré à un autre groupe de défense de ses intérêts, l'AhTop (Association pour un hébergement et un tourisme professionnels), qui a fait parler d'elle avec une enquête publiée en décembre selon laquelle 17% des logements de l'Île-Saint-Louis sont offerts sur des plateformes "collaboratives".
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L'intense bataille des chiffres suscitée par ces débats s'engage par ailleurs sur le terrain des retombées économiques. Les gîtes ont fait réaliser l'an dernier par le cabinet MKG Consulting une étude d'impact qui inclut notamment le chiffre d'affaires réalisé dans le secteur du tourisme dans les régions où les gîtes sont implantés, les travaux de rénovation des logements destinés à la location saisonnière ou les revenus supplémentaires pour les propriétaires. L'association met notamment en avant les ressources complémentaires pour les retraités et surtout les agriculteurs (15% de propriétaires de gîtes seraient des agriculteurs).
Résultat: les retombées totales sont évaluées à 2 milliards d'euros. Airbnb a fait le même exercice et estime ses propres apports à l'économies hexagonale à 500 millions d'euros de plus. Impossible de trancher puisque le chiffre d'affaires directement engrangé par Airbnb en France n'est pas connu.
De son côté, malgré l'arrivée de cette nouvelle concurrence, et une fréquentation touristique en forte baisse à la fin de l'année, les gîtes enregistrent globalement des résultats positifs en 2015. Le chiffres d'affaires enregistré par sa centrale de réservation atteint 217 millions d'euros au total en 2015, soit 7,02% de hausse d'une année sur l'autre. Il atteint le double en tenant compte des réservations directes auprès des gîtes et les autres modes de réservation, pour une capacité total d'accueil affichée de 450.000 lits et 3,4 millions de "vacanciers" accueillis par an.
L'autre limite à la comparaison, c'est que certains propriétaires de gîtes... peuvent aussi commercialiser leurs logements sur Airbnb s'ils le souhaitent. Un paradoxe qui n'empêche pas "les propriétaires de vivre l'arrivée des [des nouvelles plateformes de commercialisation] de façon frontale", affirme Anne-Catherine Péchinot.
Cette dernière tente de concocter une réponse numérique. Il a fallu attendre 2015 pour que le site internet du réseau devienne le premier canal de vente des nuitées de sa centrale d'achat devant la centrale téléphonique (qui représente encore 49% des ventes).
Autre nouveauté: il proposera prochainement un programme de fidélité pour ses clients, à l'instar de nombreux hôteliers. Et pour tenter de gagner encore en visibilité, elle affichera davantage de contenu sur les visites et activités à réaliser autour des gîtes.
Le but étant d'améliorer son "référencement naturel" sur les moteurs de recherche comme Google. En clair, le but est de remonter dans les pages de résultats, même dans celles qui correspondent à des requêtes auxquelles l'internaute ne penserait peut-être pas immédiatement et pas uniquement pour des mots-clés comme "gîtes", surtout connu d'un public français qui constitue encore plus de 80% de sa clientèle.
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Enfin, les Gîtes songent à se convertir au "yield management", ce principe de fixation évolutif des prix inspiré de l'aviation qui se répand comme de la poudre avec l'essor des transactions dématérialisées. Il s'agirait par exemple de proposer aux propriétaires d'afficher des prix plus faibles en basse saison et plus élevés en haute saison. Ce qui remet en cause le principe du prix fixe toute l'année privilégié par une partie des propriétaires. Avec ou sans lobbying pour défendre ses intérêts, ce complément de revenu que représente la maison ou chambre d'hôte nécessite apparemment de plus en plus de compétences...
