Il faudra bien faire avec. Contraint de trouver de nouveaux avantages compétitifs après l'interdiction faites aux plateformes de réservation en ligne d'imposer des clauses de parité tarifaires, Booking a opté, entre autres, pour une offre destinée aux voyageurs professionnels.
Les entreprises adhérentes au programme "Booking Business" peuvent depuis le mois de septembre accéder gratuitement au programme de fidélité "Genius" (-10% sur une sélection d'hôtels) proposé par le deuxième site touristique français après Voyage-SNCF.
Une stratégie détaillée par Carlo Olejniczak, qui dirige depuis le début de l'année les activités de Booking en France en Espagne et au Portugal après avoir dirigé les ventes d'Accor, désormais son concurrent.
LA TRIBUNE - Comment les hôtels qui participant à ce programme seront-ils sélectionnés?
CARLO OLEJNICZAK - C'est l'hôtel ou le fournisseur d'hébergement qui demande à faire partie du programme Genius, il faut un minimum de qualité, une note de 7 ou plus, et que l'hôtel soit performant.
Quels clients pourront en bénéficier?
N'importe quel client qui utilise Booking au moins cinq fois, peut déjà bénéficier du programme de fidélité Genius. Toutes les entreprises [qui adhèrent à Booking Business] permettront auront droit à un accès par défaut à ce programme.
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Quel est le coût supplémentaire pour ces hôtels qui veulent participer au programme?
Il n'y en a pas. Mais ce sont les hôteliers qui doivent se manifester pour y participer. Ils doivent en outre garantir la remise de 10% sur leur chambre la moins chère ou bien sur la plus vendue, ce qui nous permet de proposer un vrai discount au consommateur. Car si vous donnez -10% uniquement sur les suites, vous avez beau être "Genius", moins de clients en profiteront.
Quelle est la taille des entreprises ciblées?
Nous sommes plutôt tournés vers les petites ou toutes petites entreprises entre 10 et 250 salariés. Cela peut être intéressant d'aller chercher cette clientèle pour un hôtel habituellement orienté sur le loisir qui constate des creux en semaine.
Pourquoi cibler les entreprises puisque, déjà, une grande partie des déplacements professionnels sont réalisés après une réservation sur votre plateforme?
La réduction est un avantage supplémentaire mais ce n'est pas le seul. Les entreprises cherchent trois choses: le choix, le prix et le 'reporting' ["rapports"]. Nous nous sommes rendus compte qu'il y avait un vrai problème de conformité aux politiques des entreprises, surtout chez les employés de la "génération Y" qui utilisent de plus en plus les mobiles ou effectuent des réservations de dernière minute.
Il y a un côté sécurisant dans le fait de savoir où sont les collaborateurs. Certaines entreprises souhaitaient pouvoir mieux gérer l'ensemble de leurs voyages, suivre un peu les dépenses des voyageurs sur nos plateformes.
La tendance croissante, même pour des voyages d'affaires, consiste à préférer une chambre sur une plateforme collaborative type Airbnb plutôt qu'une ou plusieurs nuitées d'hôtels. Comment vous adaptez-vous à cette désaffection pour l'hôtellerie classique?
On ne peut pas parler de désaffection, mais oui c'est une tendance de fond. Une part de la clientèle cherche plus d'authenticité. C'est pour cela que nous avons aussi élargi notre offre, nous proposons à peu près 50.000 solutions d'hébergement en France, pas seulement des hôtels.
Les locations meublées participent-elles à votre programme?
Il peut y en avoir oui.
Airbnb s'adresse également aux voyageurs professionnels avec une offre permettant d'éditer des notes de frais automatiquement. Proposez-vous le même service?
Pas aujourd'hui.
L'hôtelier peut-il par ailleurs proposer une remise supérieure 10%?
Si un hôtel veut faire des offres, il peut, que ce soit à travers le programme Genius ou pas. Il peut le faire sur son site ou sur notre plateforme.
Faire ce qu'il veut sur son site, ce n'était pas tout à fait possible cas avant la loi Macron et les décisions de l'Autorité de la concurrence qui vous ont contraint, comme Expedia, d'abandonner toutes les clauses de parité tarifaires...
Nous avions des clauses de parité tarifaires, mais nous ne les imposions jamais. Nous n'avons jamais fermé le robinet à un hôtel qui ne respectait pas les clauses. Mais nous tentions d'expliquer que c'était mieux de proposer les meilleurs tarifs chez nous parce que cela donne plus de chances au canal d'être performant.
Aujourd'hui ces clauses ont complètement disparu de nos contrats. Ce que ça change, c'est que cela permet à l'hôtelier de se sentir un petit peu moins contraint dans la relation commerciale qu'il entretient avec nous. C'est le côté positif de la loi Macron : elle permet de clarifier le rapport entre Booking et les hôteliers. Notre mission c'est de créer de la valeur pour les hôteliers et on ne doit surtout pas sortir de ce cercle vertueux.
Mais pourquoi avoir prévu ces clauses dans vos contrats alors qu'elles n'étaient pas si obligatoires que cela?
A l'origine, ces clauses étaient demandées par les hôteliers afin de s'assurer que les tarifs distribués étaient bien les plus intéressants. Aujourd'hui, notre modèle repose sur des tarifs "commissionnables", mais la tendance il y a dix ou quinze ans était plutôt au tarif net avec les tours opérateurs. Les gros acteurs achetaient des chambres et les "repackageaient". Le problème c'est qu'il est alors très difficile de maîtriser les ventes. Le distributeur pouvait jouer sur sa marge pour ajuster son prix final. La vente en ligne a permis aux hôteliers de reprendre un peu plus de contrôle. Ils ont alors demandé des clauses de parité tarifaires.
Pour une agence de réservation en ligne, s'assurer d'avoir un tarif compétitif est un gage d'efficacité, évidemment ces clauses étaient importantes. Mais même si elles étaient là, on n'a jamais arrêté de travailler avec un hôtel parce qu'il ne les appliquait pas. Maintenant, c'est à l'hôtelier de prendre sa décision pour savoir s'il a intérêt à jouer en fonction des canaux sur ses différents de marges.
[ndlr : D'après la responsable des services juridiques de l'Umih, l'union des métiers de l'hôtellerie, interrogée quelques jours après cette interview indique que "la radiation intervenait rarement" mais que le risque encouru en cas de non application des clauses était le déclassement, soit une baisse des notes de l'hôtelier, "parfois plus grave encore pour un hôtelier".
De son côté, l'entreprise a souhaité répondre que "Booking.com ne manipule pas ses notes. Seuls les internautes décident de la note d'un hébergement".]
Que choisissent de faire les hôteliers depuis qu'ils ont un peu plus de libertés?
Ils testent différents modèles. Ce que l'on constate, c'est qu'appliquer différents prix selon les canaux peut créer de la confusion dans l'esprit du consommateur et peut entraîner une baisse de conversion [taux de visiteurs qui deviennent des clients]. Plus l'information donnée au consommateur est transparente et claire pour vos aurez une chance d'avoir une transformation.
Ce que vous redoutiez, c'était le phénomène de passager clandestin avec des clients qui découvrent des offres chez vous puis réservent directement chez l'hôtelier...
Oui, il y a des hôtels qui n'existaient pas dans l'esprit des consommateurs et qu'ils ont découverts sur Booking. Mais il y a aussi des clients qui vont sur le site de l'hôtel puis choisissent Booking pour faire leur réservation parce que c'est facile, immédiat.
(article créé le 22 octobre 2015 et mis à jour le 23 octobre 2015)
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