Tourisme : comment les clubs de vacances repartent à la conquête des clients

Avec le déconfinement et la réouverture progressive des frontières, les villages et les clubs de vacances enregistrent plus de réservations qu'à la même période en 2019. Après un an de crise, ils multiplient les offres pour s'adapter aux évolutions de la demande post-Covid dans un marché où la concurrence fait rage.
Malgré les confinements et l'impact du Covid, les clubs et les villages de vacances attirent de nouveau les clients avec des offres redéfinies pendant de la crise.
Malgré les confinements et l'impact du Covid, les clubs et les villages de vacances attirent de nouveau les clients avec des offres redéfinies pendant de la crise. (Crédits : Charles Platiau)

Après une saison 2020 blanche, les villages et les clubs de vacances français font face à un boom inédit des réservations. Belambra Clubs, Club Med, Center Parcs, Club Marmara et Club Lookéa, Fram, ces cinq opérateurs ont retrouvé ou dépassent même les niveaux de 2019 pour la même période. Contraints de fermer puis de s'adapter au contexte sanitaire, ils ont profité de la crise pour repenser leur offre. Plus de flexibilité, davantage de séjours de proximité ou d'activités en plein air, tous cherchent à capter une clientèle en hausse : 17% des Français prévoient de partir dans un club ou un village de vacances cet été, selon un sondage YouGov, alors qu'ils n'étaient que 7% en 2016, d'après l'étude annuelle de BVA Opinion pour Les Entreprises du Voyage.

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De fait, le marché français des hôtels-clubs est dominé par une dizaine de marques bien identifiées par les Français, même si le Club Med reste en tête des marques les plus fortes à leurs yeux, d'après un sondage de L'Echo touristique. Avec plus de deux millions de clients potentiels à séduire, ils ont redoublé d'effort cette année pour « répondre à de nouvelles tendances dans le tourisme post-Covid », relève Christophe Fuss, directeur général adjoint de TUI France. D'autant plus que « le fait de rester dans un espace clos, qui pouvait auparavant jouer contre nous, a dorénavant tendance à rassurer les clients », ajoute Thierry Orsoni, directeur de la communication et des relations institutionnelles du Club Med.

Certes, le choc du Covid n'a pas encore disparu, en témoigne le niveau des réservations de dernière minute qui représentaient 25% des ventes réalisées en mai dans les clubs Marmara et Lookéa (groupe TUI). Mais les opérateurs affichent leur enthousiasme : « en août ou septembre, nous réaliserons certainement le meilleur été jamais réalisé », se réjouit Olivier Garaialde, directeur général de Center Parcs Europe.

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Des offres plus flexibles

Après une année marquée par l'incertitude, les villages et les clubs de vacances cherchent à assouplir leurs conditions de vente. « Nous avons développé une nouvelle approche de l'expérience client, en offrant une flexibilité plus forte sur les conditions d'annulation et de rebooking », explique Christophe Fuss à La Tribune. En moyenne, les séjours « all inclusive » dans les clubs Marmara et Lookéa coûtent 830 euros par semaine.

De la même façon, les clubs Fram, qui accueillent près de 600.000 voyageurs par an, ont « mis en place des tarifs flexibles et différentes classes de billets, comme le fait la SNCF : en fonction du tarif, le client peut annuler jusqu'à 8 jours avant le départ et sans justificatif à fournir », raconte Alain de Mendonca, président du groupe. « Si le taux de souscription de ce tarif a diminué, puisque les clients sont plus confiants (...), nous allons continuer la stratégie des tarifs flexibles, en France et à l'étranger » en 2022, ajoute-t-il. Regroupant plus de 55 sites en France, Belambra Clubs a aussi « mis en place une « offre tranquillité », qui est toujours maintenue, et qui permet d'annuler sans frais jusqu'à cinq jours avant l'arrivée », raconte son PDG, Alexis Gardy, à La Tribune.

Les séjours de proximité

Certains opérateurs choisissent aussi de miser sur les séjours de proximité ou dans les territoires français. En effet, alors que les frontières sont restées fermées pendant plusieurs mois, les Français plébiscitent de plus en plus la France pour leurs vacances d'été : ils étaient 86% l'année dernière, contre 80% avant la crise, d'après les Entreprises du Voyage.

Center Parcs, qui était déjà positionné sur « un tourisme et un dépaysement de proximité », avec des clients qui « résident à deux ou trois heures des villages », a « développé une offre française avec un club à Hyères, ce qui prouve que nous sommes vraiment dans une réactivité par-rapport à la crise », raconte Olivier Garaialde. Pour juillet-août-septembre, le groupe enregistre une hausse de 50% du niveau des réservations par rapport à la même époque en 2019.

De son côté, Fram a lancé « une nouvelle gamme sur la France pendant la crise, autour de plusieurs thématiques avec Fram Camping club et Fram Résidence club », rappelle Alain de Mendonca. De fait, les campings, qui connaissent une forte montée en gamme, séduisent de plus en plus les Français : 14% d'entre eux ont choisi ce mode d'hébergement collectif pour l'été 2021, contre 13% avant la crise, d'après un sondage Ipsos pour Alliance France Tourisme. « Cette offre de voyage domestique rencontre un fort succès : c'est l'illustration type d'une entreprise qui change de business model, en rajoutant une gamme de produit pour une nouvelle clientèle », se réjouit-il face à une reprise des ventes « vraiment très forte ».

Favoriser les activités en plein air

Après avoir obligé les opérateurs à respecter la distanciation sociale, « la crise nous a aussi amenés à repenser les besoins structurels en réduisant l'utilisation des structures intérieures », souligne Christophe Fuss. Déjà, la gamme Club Lookéa Explorea, qui prévoit d'ouvrir un club au Costa Rica, avait construit son offre autour de « la nature », et de « la découverte du pays ». Depuis, Marmara et Lookéa, qui comptent plus de 40 clubs ouverts à date, pour 51 clubs au total, ont « développé une diversité d'activités en extérieur, comme des spectacles en plein air ». De son côté, le Club Med, qui voulait « faire évoluer l'ambiance » depuis plusieurs annéesa remplacé « les grands spectacles du soir » par des séries de « happening », raconte Thierry Orsoni.

Finalement, « l'ensemble de ces mesures nous ont conduits non seulement à repenser le concept pour répondre au contexte sanitaire mais aussi à en faire des atouts », se réjouit Christophe Fuss, précisant que les clubs ont accueilli 10.000 clients chaque semaine en juin, soit autant qu'en juin 2019.

Télétravail et digitalisation

Dans certains cas même, les clubs misent sur la révolution du télétravail et dépassent le cadre des vacances. C'est le cas de Belambra Clubs qui a lancé l'offre « Echappez-vous » lors du dernier confinement : pour chaque location, un autre appartement était mis à disposition « pour installer le bureau », explique Alexis Gardy. Aujourd'hui, face aux « demandes de la part de clients qui sont en télétravail », le groupe réfléchit « sérieusement à adapter » sa « proposition à l'évolution du rythme du travail » avec un « service alternatif ».

Cette année, le Club Med aussi a tiré parti de l'essor du numérique pour repenser son offre. « L'usage du digital a rencontré une adhésion très forte des clients pendant la crise. (...) Le digital nous permet de faciliter les formalités, d'éviter les queues d'attente ou de préparer les matériels de ski en amont par exemple », explique ainsi Thierry Orsoni qui voit la crise comme un « accélérateur »« L'ensemble de ces tendances paraissent plus que jamais d'actualité », s'enthousiasme-t-il, alors que le club prévoit aussi d'ouvrir 16 nouveaux resorts entre 2021 et 2023. En fin de compte, « structurellement, nous sommes confiants, même s'il faudra éponger l'impact de la crise », résume-t-il.

« Un optimiste prudent »

Car malgré le boom des réservations, les clubs affichent tout de même « un optimiste prudent », rappelle Alain de Mendonca, alors que le chiffre d'affaires de Fram a chuté de 75% en 2020. D'un côté, « l'activité repart très fortement mais l'impact que nous avons subi l'année dernière (...) ne pourra pas être absorbé », ajoute Thierry Orsoni, rappelant que le Club Med a l'an dernier « enregistré une perte de chiffre d'affaires de 900 millions, soit la moitié » de celui de l'année précédente. De l'autre, « pour répondre aux mesures sanitaires dans les clubs, en mettant à disposition des masques, ou des lingettes pour désinfecter les micros », le budget d'exploitation des clubs Marmara et Lookéa a augmenté de 5% à 10%, relève Christophe Fuss. « Cela pénalise l'activité sur nos sites en termes de revenus (...) et cela limite certaines clientèles de groupes », note aussi Alexis Gardy. Belambra Clubs, qui accueille d'ordinaire 500.000 voyageurs par an, n'a enregistré aucun chiffre d'affaires début 2021 sur les clubs de montagne.

Face à la crise, l'Etat a mis en place un arsenal d'aides. « L'industrie touristique en France est une des premières industries en termes de secteur économique », précise Alexis Gardy. En 2017 déjà, il rassemblait plus de 10% de l'emploi salarié en France, selon le Conseil mondial du voyage et du tourisme.

Mais pour certains acteurs, « avec des indemnisations plafonnées à 10 millions d'euros, le compte n'y est pas », alerte Thierry Orsoni. A ce titre, le Club Med, avec le soutien des autres hébergeurs, a introduit un recours au Conseil d'Etat pour rupture du principe d'égalité par-rapport à cette absence d'indemnisation.

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