Après avoir testé la troisième génération de concept de boutique au Havre, Coffea a entamé le maillage du territoire avec deux ouvertures en 2008, quatre en 2009 et une dizaine prévues en franchise pour cette année. Avec un objectif ambitieux : en ouvrir une quarantaine d'ici 2014. Pour Alain Bellucci, président de l'entreprise, « Coffea est le seul réseau organisé qui propose thés, cafés et chocolats dans ses magasins avec une offre de gourmandises associées (pâtisseries et grignotage) plus un lieu de consommation sur place. » Autre originalité du concept, l'organisation du répertoire de produits autour d'univers de saveurs. « C'est le consommateur qui est placé au centre de notre offre et qui, par démarche sensorielle et conviviale, trouve les produits qui lui plaisent en touchant, sentant, en dialoguant avec les équipes. Un véritable parcours de découverte qui part du goût du consommateur, pas du producteur. »

Créée à la fin des années 1960 au Havre, « pays du café », Coffea a connu un fort développement au cours des années 1970 en même temps que la grande distribution. Alors que ses boutiques (une soixantaine de points de vente actuellement) étaient implantées dans les centres commerciaux, la société, rachetée par la famille Burrus (Marquise de Sévigné, Salavin...) a choisi de se développer par la franchise. Et de miser sur le renouvellement de l'offre produits en fonction des arrivages et des récoltes dans les différentes zones de production. Si les thés et le chocolat sont préparés en Alsace, dans l'usine de la famille Burrus, les cafés le sont pour partie directement dans les boutiques ou dans l'usine havraise d'origine. « Pour le client, la qualité, la largeur de gamme et l'innovation sont des éléments clés du choix, explique Alain Bellucci. Et bien sûr l'accueil !» Coffea a ainsi mis en place une école de formation en interne depuis 2003 où sont enseignés, entre autres, les principes de la bonne attitude d'accueil.

Achat d'impulsion

« C'est un élément important de notre développement », insiste Alain Bellucci dont l'entreprise réalise 13 millions d'euros de chiffre d'affaires hors franchise (15 millions avec) pour 180 collaborateurs (hors salariés franchisés). Pour le dirigeant, le franchisé doit être «passionné, gourmand, curieux et motivé. Nos clients sont essentiellement des femmes, entre 35 et 55 ans, précise le PDG. Mais nous assistons à une évolution vers une clientèle plus jeune - les 25-35 ans progressent fortement -, portée sur l'achat d'impulsion et la consommation courante. » n