OPINION. « La communication de l'État, l'enjeu du lien et du récit commun »

La montée des violences, l'anonymat désinhibé sur les réseaux sociaux, la fragmentation des récits, l'isolement : autant de signes d'un lien social affaibli. Dans le même temps, l'information n'a jamais été aussi disponible. Elle se diffuse dans l'instant, se polarise à l'excès, chasse la nuance, se déforme dangereusement, avec pour conséquence de brouiller la parole de l'État, de produire du décrochage, de laisser le champ libre à la désinformation, et d'accroître la confusion.

Dans ce contexte, la communication n'est plus un luxe, ni une option : elle devient plus essentielle que jamais. Car elle peut et doit être le levier pour recréer du commun. L'information, lorsqu'elle est non dévoyée, permet de garder un lien au réel et dans une moindre mesure un lien social (discuter et débattre des faits d'actualité). La communication de l'État, de par son universalisme, peut agir plus profondément comme un réparateur de liens, au service de citoyens éclairés et d'acteurs engagés.

C'est sous cet angle - la capacité à créer du lien, de la confiance et un récit commun- que les Prix de la communication de l'État ont choisi de regarder et récompenser les meilleures campagnes étatiques. Des campagnes utiles, audacieuses, transformatrices. Il nous semble qu'elles ont en commun trois composantes, trois conditions à l'émergence d'une parole publique qui relie, engage et transforme.

Écoute et compréhension des Français

Que ce soit l'État, une entreprise ou une association qui s'adresse à eux, les Français attendent que la parole de l'État résonne avec leur situation. Ils veulent des réponses à leurs préoccupations et à leurs difficultés : pouvoir d'achat, santé, sécurité, emploi, environnement. Ils souhaitent des preuves plutôt que des promesses ou des postures, et une parole sincère, responsable, ancrée dans leur réalité, et qui engage. Et face à chaque message, ils se demandent : en quoi cela me concerne-t-il ? Comment puis-je agir ?

Si cette exigence n'est pas nouvelle, elle s'est renforcée, accentuée par les crises. C'est pourquoi la parole de l'État, comme celle des entreprises, doit prendre pied dans la vie réelle et partir de là où sont les gens. Elle doit éviter la naïveté, être attentif à chacun, s'adapter aux territoires. Une parole efficace est une parole appropriable et dans laquelle chacun se reconnaît. C'est ainsi qu'elle donnera envie aux citoyens d'agir, de se questionner sur l'impact des actions individuelles à l'échelle du collectif, bref, de devenir de véritables acteurs des transformations actuelles et à venir.

Clarté stratégique : le besoin de prendre un angle

C'est le défi du sens. L'écueil de tout vouloir dire en même temps est permanent. Les Français sont sensibles au sens, il s'agit donc de choisir le bon. Cela ne veut pas dire renoncer à la nuance, à la subtilité, mais trouver un angle par lequel on abordera le sujet, le plus pertinent possible par rapport aux objectifs d'une campagne, c'est-à-dire le plus susceptible de faire bouger la perception et les comportements.

En cela, la stratégie est déjà un acte de création : l'énonciation d'un angle, la réduction du nombre de messages, plus orientés, mieux pensés.  Mais aussi moins de dispositifs, et plus d'impact. Cela implique aussi une meilleure coordination entre acteurs publics. Mutualiser les efforts, parler d'une seule voix sur des enjeux partagés : c'est ainsi que l'action publique gagne en cohérence, en lisibilité, et en créativité.

Le courage de la visibilité

Dans un espace saturé de messages, pour réussir, il faut désormais tenir compte d'une radicalité qui nous oblige : « ce qui ne se voit pas n'existe pas ». L'action de l'État, comme l'engagement d'une entreprise, n'a d'effet que si elle est visible, connue. La recherche de l'émergence est devenue un passage obligé.

Au-delà, il faut aussi être entendu et compris. C'est pourquoi il nous revient, en tant que communicants, de créer les conditions à la fois de l'émergence et d'une écoute réelle : s'adresser à chacun, au bon moment, dans un langage juste, en mobilisant des relais crédibles et des canaux adaptés. Ainsi, lorsque l'on veut sensibiliser les adultes à une question de société aussi grave que le harcèlement à l'école, on met en œuvre une campagne choc, sans quoi il est difficile d'être vu et de provoquer une prise de conscience, mais cette campagne est aussi conçue pour ouvrir un dialogue entre les générations et recréer du lien.

La résultante : un pouvoir de transformation

C'est ainsi que la communication devient bien plus qu'un simple vecteur d'information : un levier de transformation — des comportements, des représentations, du lien entre institutions et citoyens. Santé mentale, sobriété énergétique, égalité femme-homme : bien conçues, les campagnes associées peuvent faire bouger les lignes, créer de la confiance et du commun. Ce sont ces campagnes fortes, porteuses de sens, de lien, orientées, qui seront aussi les plus pérennes, et mettront la communication de l'Etat sur le chemin de la durabilité et de la sobriété.

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(*) Mercedes Erra est Fondatrice et Présidente du Conseil de Surveillance du Groupe BETC, première agence française de publicité, dans le top 3 européen et classée agence la plus créative du monde par le WARC 2024 . Diplômée d'HEC et de la Sorbonne, Mercedes est spécialisée dans la construction et la gestion des grandes marques (Danone, Air France, Evian, etc.). À titre personnel, Mercedes est engagée dans de nombreuses causes en faveur des droits humains et des femmes, parmi lesquelles le Comité français de Human Rights Watch qu'elle co-préside, et le Musée national de l'histoire de l'immigration dont elle a présidé le Conseil d'Administration pendant 14 ans. Elle a pris en main la création de la Filière Communication en 2015 et préside l'Association des actions pour la Filière Communication. Mercedes Erra est Commandeur de la Légion d'Honneur, Commandeur de l'Ordre des Arts et des Lettres et Officier dans l'Ordre National du Mérite.

Cadre expérimenté spécialisé dans les domaines du marketing, du digital, de l'image de marque (branding) et de la communication, Michael Nathan est directeur du Service d'information du Gouvernement, administration centrale placée sous tutelle du Premier ministre, depuis 2018. Fort de 20 ans d'expérience en B2C et B2B au sein d'entreprises leaders dans les secteurs des médias et du divertissement, du luxe ou des logiciels, comme Warner Bros, LVMH et Dassault Systèmes, Michael Nathan est chargé de transformer l'organisation et les méthodes de communication de l'Etat, en intégrant le digital et le numérique au cœur de sa stratégie et de ses pratiques. Diplômé en gestion des télécoms et des médias de l'Université Paris Dauphine, Michael Nathan a d'abord été formé en sciences fondamentales et appliquées (Université Paris Descartes).