L'insolente santé des appareils jetables

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Jetable ou PAP (prêt à photographier), ce petit appareil, composé d'un film dans son emballage cartonné et d'un objectif en plastique, affiche depuis trois ans, à la grande surprise des professionnels eux-mêmes, la plus forte progression du marché de la photo. Avec 30 % de croissance en 1994 et près de 18 % l'an dernier (un taux qui doit être pondéré des grèves de décembre, précise la Fédération française de la photo), son potentiel reste énorme, selon certains, puisque seulement 25 % des Français ont utilisé au moins une fois ce type d'appareil. D'autres en revanche, comme Daniel Schmit, président du réseau de distribution Phox, estiment que le « PAP » a atteint un plafond, avec 7 millions d'unités vendues par an. Chose plus étonnante encore, la France est aujourd'hui le premier consommateur de jetables en Europe avec 60 % de part de marché. Les Allemands notamment expriment quelques réticences sur le concept même du jetable du fait de leur sensibilité plus grande aux problèmes d'environnement. C'est pourquoi les fabricants se sont empressés de rectifier le tir en le rebaptisant « prêt à photographier », et en insistant sur leur engagement à le recycler. D'autant plus qu'il présente l'avantage de conduire de nouveaux consommateurs à la photo, sans pour autant pénaliser le marché traditionnel. Etanche, panoramique, avec ou sans flash, le PAP offre aujourd'hui une qualité de film exemplaire, reconnaissent volontiers professionnels et amateurs. Surtout, le PAP répond à une autre approche de la photo : au-delà de son prix attractif (49 francs sans flash et entre 75 et 85 francs avec), c'est l'appareil d'appoint ou du petit dernier de la famille, mais c'est aussi la photo instantanée que l'on privilégie, bref la photo sans contrainte. D'ailleurs, tous les fabricants et émulsionneurs se sont placés sur ce marché, le britannique Ilford s'étant même décidé à lancer cet été son premier jetable noir et blanc. Le succès du jetable est tel que « le marché est aujourd'hui inondé de PAP de mauvaise qualité... Ils sont fabriqués en Chine et coûtent 25 francs l'unité », s'inquiète Marc Héraud, directeur marketing chez Fuji qui s'apprête à lancer son premier jetable APS de jour, pas plus grand qu'une carte de crédit. Si celui-ci offre certains avantages de l'APS, en particulier le chargement de la cartouche, la planche-contact, la possibilité de changer de format au retirage et l'accès au multimédia, il n'offre qu'un format. Seul Agfa offre un jetable APS à deux formats. Toutefois, le jetable APS semble relever davantage de l'effet d'annonce, « puisque il est par nature chargé d'avance et ne dispose pas de l'ensemble des avantages du concept APS », avertit un spécialiste. Autre innovation marketing, Konica lance toute une gamme de jetables labellisés à l'enseigne des entreprises : « Il devient un formidable outil d'aide à la promotion », explique Serge Deschamp, directeur marketing chez Konica, d'autant plus, ajoute-t-il, que le jetable s'inscrit complètement dans l'ère de l'image pure sans référence aucune à la technologie. C. Co.

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